 |
| ما هو التسويق الأخضر ؟ |
بحث عن التسويق الأخضر :
(1) مفهوم التسويق الأخضر .
(2) مفهوم المزيج التسويقي الأخضر .
(3) أبعاد التسويق الأخضر .
(4) أهمية التسويق الأخضر .
(5) عناصر المزيج التسويقي الأخضر .
(6) العوامل المؤثرة في المزيج التسويقي الأخضر .
(7) النتائج المترتبة علي ممارسة التسويق الأخضر .
(8) الفرق بين المزيج التسويقي الأخضر والمزيج التسويقي التقليدي .
(9) خاتمة عن التسويق الأخضر .
مفهوم التسويق الأخضر :
هناك العديد من التعريفات التي تم تعريف التسويق الأخضر بها ومنها :
(1) يعبر التسويق الأخضر عن أي نشاط تسويقي خاص بمنظمة معينة ، يهدف إلى خلق تأثير إيجابي أو إزالة التأثير السلبي لمنتج معين علي البيئة .
(2) كذلك يعرف التسويق الأخضر علي أنه عملية تطوير وتسعير وترويج منتجات لا تلحق أي ضرر بالبيئة الطبيعية .
(3) التسويق الأخضر هو ممارسة الأنشطة التسويقية ضمن التزام قوي بالمسؤولية البيئية مثل الالتزام بالتعامل بالسلع الصديقة للبيئة فقط ، والترويج لها ضمن هذا الإطار .
(4) يعرف التسويق الأخضر أيضا علي انه جميع أنشطة المنظمة التي قد يكون لها تأثير إيجابي علي البيئة سواء علي المدى القصير أو المدي الطويل .
(5) وتعرف الجمعية الأمريكية ( AMA ) التسويق الأخضر بأنه عملية دراسة النواحي الإيجابية ، والسلبية للأنشطة التسويقية ، وأثرها في تلوث البيئة واستنفاذ الطاقة الطبيعية .
مفهوم المزيج التسويقي الأخضر :
يعرف المزيج التسويقي الاخضر علي أنه :
(1) مجموعة من الأدوات والعناصر التي تعمل المنظمة علي تحقيق التكامل والاندماج بينها وذلك من أجل خدمة السوق المستهدف وتحقيق أهداف المنظمة مع عدم الإضرار بأي من عناصر البيئة الطبيعية ، والالتزام بحمايتها .
(2) عملية تتضمن التخطيط ، والتنفيذ ، والتسعير ، والترويج ، والتوزيع للأفكار والسلع والخدمات صديقة البيئة لخلق التبادلات التي تلبي الأهداف الفردية والتنظيمية في ضوء التوجهات الفلسفية لمفهوم المسؤولية الاجتماعية والمحافظة علي البيئة ومواردها .
(3) مجموعة السياسات التسويقية والمتعلقة بالمنتج وتسعيره وترويجه وتوزيعه ، بالإضافة إلى كافة الإجراءات والعمليات والأنشطة المتضمنة في هذه السياسات والموجهة أساساً إلى الأسواق ذات التطلعات والرغبات البيئية ، بما يعمل علي تلبية هذه التطلعات وتحقيق أهداف المؤسسات .
من التعريفات السابقة نستلخص أن المزيج التسويق الأخضر هو :
مجموعة من الأدوات والعناصر التسويقية وهي المنتج وتسعيره وترويجه وتوزيعه التي تعمل المنظمة علي تحقيق التكامل والاندماج بينها وذلك من اجل تحقيق أهداف المنظمة مع عدم الإضرار بالبيئة الطبيعية .
أبعاد التسويق الأخضر :
(1) إلغاء مفهوم النفايات أو تقليلها :
إن عدم كفاءة العمليات الإنتاجية يتسبب في الغالب في تقديم منتجات تالفة أو غير قابلة للاستخدام وعلي هذا الأساس فإنه من المهام الرئيسية التي تقع علي المؤسسات اليوم التركيز علي رفع مستوي كفاءة العمليات الإنتاجية وذلك لتقليل المنتجات غير الصالحة للاستعمال والنفايات وتجنب عناء البحث عن كيفية التخلص منها .
ولقد شرعت العديد من الحكومات القوانين من أجل الحِد من التلوث الناتج بسبب نفايات العمليات الإنتاجية ، فقد فرضت بعض الضرائب والغرامات علي التلوث الذي تقوم به المؤسسات خاصة في بعض الدول النامية .
ففي السبعينات أقرت منظمة التعاون الاقتصادي والتنمية مبدأ من يلوث يدفع " OECD " وقد المفهوم التقليدي في التعامل مع النفايات وبقايا الصناعة الإنتاج ضمن التسويق الأخضر ، حيث أصبح التركيز علي تصميم وإنتاج منتجات بدون نفايات أو نفايات قابلة للتدوير بدلا من البحث عن كيفية التخلص منها ، وذلك برفع كفاءة العمليات الإنتاجية ، فبدل التفكير في كيفية التخلص من النفايات يتم التفكير في كيفية التقليل منها أو إلغائها .
ويمكن القول لقد تغير المفهوم التقليدي في التعامل مع النفايات وبقايا الصناعة ضمن التسويق الأخضر ، حيث أصبح التركيز علي تصميم وإنتاج سلع بدون نفايات أو بالحد الأدني بدلا من كيفية التخلص منها ، وذلك من خلال رفع كفاءة العمليات الإنتاجية أي أن المهم هو ليس ما يجب أن نفعله بالنفايات ، بل كيف ننتج سلعاً بدون نفايات .
(2) إعادة تشكيل مفهوم المنتج :
يتمثل في مواكبة تكنولوجيا الإنتاج لمفهوم الالتزام البيئي ، بحيث يعتمد الإنتاج بشكل كبير علي مواد خام غير ضارة بالبيئة ، واستهلاك الحد الأدني منها ، فضلاً عن ضرورة تدوير المنتجات نفسها بعد انتهاء المستهلك من استخدامها ، وخاصة المعمرة منها ، لتعود إلى مصنعها بالنهاية حيث يمكن تفكيكها وإعادتها إلى الصناعة مرة أخرى ضمن حلقة مغلقة ، أما التغليف ، فيعتمد علي مواد خام صديقة للبيئة وقابلة للتدوير .
(3) وضوح العلاقة بين السعر والتكلفة :
يجب أن يعكس سعر المنتج تكلفته الحقيقية أو يكون قريباً منها ، وهذا يعني أن سعر السلعة ( التكلفة الحقيقية علي المستهلك ) ، يجب أن يوازي القيمة التي يحصل عليها من السلعة ، بما في ذلك القيمة المضافة الناجمة عن كون المنتج الأخضر .
(4) جعل التوجه البيئي أمراً مربحاً :
لقد أدركت العديد من المنظمات أن التسويق الأخضر يشكل فرصة سوقية قد تمنح المنظمة ميزة تنافسية ولربما مستدامة .
في الواقع ، إن معظم المنظمات تنافس في السوق لتحقيق الكسب السريع ، بغض النظر عن الآثار السلبية علي البيئة ، والمتمعن في المنافسة في السوق يدرك أن هذا يعتبر منفذاً تنافسياً استراتيجياً ، يمكن أن يأخذ المنظمة إلى نوع آخر من المنافسة ، وخاصة مع تنامي الوعي البيئي بين المستهلكين وتحولهم التدريجي إلى مستهلكين خضر .
ومن مزايا هذا التوجه الاستراتيجي هو أن الهيئات الرسمية وغير الرسمية تروج للتوجهات البيئية بشكل طبيعي ومستمر من خلال أجهزة الإعلام المختلفة ن وفي ذلك مساعدة ودعم مجاني من هذه الجهات لجهود الترويج الخاصة بالمنظمات التي تتبني منهج التسويق الأخضر ، وبالتالي سيكون هذا التوجه أمراً مربحاً ، وخاصة علي مستوي المدي الطويل .
من خلال ما سبق يتضح أن فلسفة التسويق الأخضر تسعي إلى تحقيق أهداف المستهلكين بإشباع حاجاتهم ، ورغباتهم بالشكل المناسب وتحقيق أهداف المسوق بتحقيق الربحية لكن مع مراعاة ظروف حماية البيئة والمحافظة عليها .
أهمية التسويق الأخضر :
يعد التسويق الاخضر مدخلاً مهماً من مداخل حماية المستهلك وحماية البيئة التي يعيش فيها ، وتكمن أهمية التسويق الاخضر في جانبين الأول يتعلق بمردوده علي سمعة وتنافسية المؤسسة ، والجانب الآخر ما يحققه التسويق الأخضر منن نتائج تتعلق بحماية الإنسان وصحته وبيئته .
وفيما يلي بيان لأهمية التسويق الأخضر :
(1) تحسين سمعة المؤسسة :
تعبر سمعة المنظمة عن التطورات التي تتبناها مجموعة الأطراف المتعاملة معها مثل الملاك ، العملاء ، الموردين ، الموظفون ، والبنوك ، المنظمات غير الحكومية ، المستهلكين ، الحكومة .
(2) تحقيق الميزة التنافسية :
من المتوقع أن يفتح منهج التسويق الأخضر آفاق جديدة ، وفرص سوقية مغرية أمام المنظمات التي تمارسه ، مما يتيح أمامها المجال لتجنب المنافسة التقليدية ، بالتالي تحقيق ميزة تنافسية في السوق .
(3) اكتساب حصة سوقية :
أنه في ظل المشكلات البيئية المتزايدة فإن ولاء المستهلكين للماركة السوقية سوف ينخفض بمرور الوقت ، وسوف يتحول المستهلكون لشراء المنتجات والعبوات الصديقة للبيئة وبالتالي فإن هناك فرصة أمام المؤسسات التي تتبني التسويق الأخضر أن تحقق زيادة في حصتها السوقية .
(4) زيادة في تحقيق الأرباح وتخفيض في التكاليف :
إن استخدام الأساليب الإنتاجية مرتفعة الكفاءة والتي تعتمد علي مواد خام أقل ضرر بالبيئة أو معادة التدوير أو توفير الطاقة من شأنه أن يحقق وفورات في التكاليف ويتم تحقيق أرباح أكثر .
(5) تحقيق الأمان في تقديم منتجات وإدارة العمليات :
إن تبني المؤسسة للتسويق الاخضر من شأنه أن يجعلها تسعي دائما لتقديم ما هو أفضل للمستهلكين الخضر ، وذلك بالتركيز علي إنتاج سلع آمنة وصديقة للبيئة بالرفع من كفاءة عملياتها الإنتاجية مما يخفض من مستويات التلف والتلوث البيئي الناجم عن العمليات الإنتاجية .
وبالتالي نستخلص إلى أن اهمية التسويق الأخضر تكمن في أنه يحدد الآثار الضارة علي البيئة ، ويبحث عن المنتجات التي تعتبر صديقة للبيئة ، وهذا ينعكس علي وعي وسلوك المستهلك وتوجهاته نحو المنتجات البيئية .
عناصر المزيج التسويقي الأخضر :
يعد التسويق الأخضر فرعاً مهماً من فروع علم التسويق ، وبالتالي فإنه يختص بعناصر المزيج التسويقي العادي ، لكن يضاف إليها كلمة الأخضر ، والتي تعني بالجوانب البيئية بهذه العناصر .
وفيما يلي بيان لهذه العناصر :
أولا : المنتج الأخضر :
تعريف المنتج الاخضر :
يعرف المنتج الأخضر علي أنه منتج مصمم ، ومصنع وفقاً لمجموعة من المعايير التي تهدف إلى حماية البيئة ، وتقليل استنزاف الموارد الطبيعية مع المحافظة علي خصائص الأداء .
والمنتج الأخضر هو ذلك المنتج الذي يستخدم مواد صديقة للبيئة ، والتي يمكن أن أن تتحلل ذاتياً ، مع ضرورة متابعته خلال مراحل دورة حياته لضمان بقائه ضمن الالتزام البيئي ، وهذا يشمل عدم استخدام المواد الحافظة الضارة ، واستخدام الحد الأدني من الطاقة ، والحد الأدني من المواد الخام ، واستخدام عبوات قابلة لإعادة التدوير .
ويمتاز المنتج الأخضر بأنه غير ضار أو سام ، ويكون غالباً مصنعاً من موادة معادة التدوير ، أما تغليفه فيكون بالحد الأدني من مواد التغليف ، وهو بذلك يضمن أقل تأثير سلبي علي البيئة مقارنة بالبدائل ، وعلي المنظمات المتطورة له أن يأخذ بعين الاعتبار صحة المستهلك ، والقضايا البيئية بشكل عام .
خصائص المنتج الأخضر :
تختلف خصائص المنتجات الخضراء من مجتمع لآخر نظراً لاختلاف نظرتهم للبيئة ، واختلاف طبيعة هذه البيئة وخصائصها ، وتتميز المنتجات الخضراء بالخصائص التالية :
(1) تتميز المنتجات الخضراب بأنها ذات منافع للبيئة كأجهزة معالجة التلوث البيئي والتخلص الآمن من النفايات والانبعاثات .
(2) تعد المنتجات الخضراء أقل أضراراً ، وتكلفة بيئية مقارنة بالمنتجات المماثلة الأخرى ( كالمنتجات ذات علب التغليف القابلة للتدوير أو للتحليل البيولوجي أو لإعادة الاستخدام ، أو السيارات والآلات التي تستعمل البنزين الخالي من الرصاص ) .
(3) تختص المنتجات الخضراء بأنها منتجات أكثر استخداماً للمواد والطاقات المتجددة كالمنتجات الغذائية من مواد زراعية ، أو المنتجات التي تستهلك الطاقة الشمسية .
(4) تعد منتجات أقل استخداماً للمواد الخطرة كالمواد الحافظة والكيمياوية ، المسية والنووية .
(5)المنتجات الخضراء تعد أكثر تحقيقاً للجودة البيئية كأن تكون أقل تلفاً ، تلوثاً وآثاراً جانبية وفي المقابل أكثر استجابة لحاجات الزبائن ، وجمعيات حماية المستهلك .
(6) المنتجات الخضراء هي منتجات موجهة لحاجات حقيقية خضراء لدي الزبائن وليس نحو الرغبات التي يخلقها التسويق والإعلان السلبي ، عن طريق إثارة الحاجات المزيفة .
وإضافة إلى ذلك فإنها تعتمد جوانب إعادة التدوير ، أو تمتاز بأنها قابلة للتصليح والاستعمال عدة مرات ، وذلك حسب المنتج الأخضر ذاته ، والمواد الخام التي يتكون منها .
ثانيا : التسعير الأخضر :
يعتبر التسعير أحد أهم القرارات الاستراتيجية التي يتخذها رجال التسويق ، حيث تؤثر علي فعالية المنظمة ونجاحها في كسب الحصة السوقية والمنافسة ، ويعد التسعير الأخضر عنصراً من عناصر المزيج التسويقي الأخضر .
وغالباً ما تحمل المنتجات الخضراء إضافة سعرية ، وذلك يعود إلى التكاليف الإضافية لإنتاجها وفقا لاعتبارات حماية البيئة لأن المنتجات الخضراء عادة ما تتطلب تكاليف مرتفعة في مجال البحث والتطوير ، والتعديل في الأساليب الإنتاجية بما ينسجم مع هدف الاستخدام الكفء للطاقة وتقليل التلف والضياع في استعمال المواد الأول ، وقد أكد كل من دومينيك وغزلين Dominique & Ghislaine من خلال دراستهما علي أن سعر المنتجات الخضراء يرتفع مقارنة مع المنتجات العادية ، وهذا يؤدى إلى إنتاج المنتجات الخضراء بكميات قليلة أو طرق إنتاجها غالباً ما تكون معقدة نوعا ما ، وعلي ذلك مازالت العديد من المؤسسات الاقتصادية تسعر المنتجات الخضراء علي أساس قيمتها التي تدركها مجموعات أو فئات معينة .
وتسعر المنظمات منتجاتها الخضراء علي أساس قيمتها التي تدركها مجموعات أو فئات معينة من الزبائن ، حيث تؤمن العديد من المنظمات أن ارتفاع سعر المنتج الأخضر لا يضر بالموقع التنافسي ، وتنبع تنافسية المنتج الأخضر ليس بسعره بل بقيمته وفوائده التي يحققها .
العوامل المؤثرة في التسعير الأخضر :
هناك عدة عوامل تؤثر في التسعير الأخضر ، منها عوامل داخلية وعوامل خارجية ، وفيما يلي بيان لأهم هذه العوامل :
(أ) العوامل الداخلية :
هي تلك العناصر المرتبطة بالمنظمات ذاتها ، ومن أبرزها ما يلي :
- الأهداف : يتوقف تحديد سعر المنتج الأخضر علي أهداف عمليات التسعير ، وذلك استناداً لاستراتيجية المنظمة والتسويق بشكل خاص ، فإذا كان الهدف الأساسي تعظيم الأرباح فإن قرار تسعير المنتج الأخضر سيكون له شكل معين ، وإذا كان الهدف كسب الزبائن الجدد فهناك شكلا آخر للتسعير ، كذلك قد يكون الهدف مواجهة حالات شديدة من المنافسة فإن علي رجال التسويق أخذ ذلك بعين الاعتبار .
- التكاليف : تعد التكاليف أهم عوامل تحديد سعر المنتج الأخضر، فتسعير المنتج الأخضر يفترض أ، يغطي تكاليف إنتاجه وتوزيعه وترويجه ، مضافاً إلى ذلك هامشاً من الربح . إن المنتج الأخضر قد يكون مكلفاً مقارنة مع غيره من المنتجات نظرا لحاجته للبحث والتطوير خاصة في مراحل الإنتاج الإولي ، لكن نتخفض تلك التكاليف في نهاية مراحل الإنتاج حيث يفترض أن تهتم المنشأة بتوفير الطاقة وخفض مستوي التلف ، والاستغلال الأمثل للموارد المتاحة .
- درجة اختلاف المنتج : كلما كانت منتجات المنظمة مختلفة عن المنافسين ، كلما اكتسبت المنظمة ميزة في حرية تحديد السعر ، والمنظمات التي تتبني المنتج الأخضر غالباً ما تمتلك خصوصية في منتجاتها .
- اعتبارات تنظيمية أخرى : حيث يتأثر المنتج الأخضر بالجهة التي تقرر السعر ، فأغلب المنظمات تعتمد في تسعير المنتجات بناءً علي رغبات مجلس الإدارة ، أو لجنة مختصة من المدراء التنفيذيين ، وهذا يؤثر في تسعير المنتج الأخضر .
(ب) العوامل الخارجية :
وهي تتمثل في المؤثرات التي تقع خارج سيطرة وإدارة المنظمات ، وتؤثر في قرارات التسعير ، ومن أهم العوامل ما يلي :
- العوامل الديمغرافية : عندما تستهدف أي منظمة قطاع سوقي معين ، عليها أن تراعي مجموعة من العوامل الديمغرافية ، ومنها : عدد الزبائن ، مستوي الزبون الثقافي ، موقع الزبون ، معدلات الشراء المتوقعة ، الحالة الاقتصادية للمستهلك الأخضر .
- العوامل النفسية : يسهم علم النفس في سلوك المستهلك ، وبالتالي يدرس رجال التسويق الأخضر الحالة المزاجية والنفسية للمستهلكين علي اعتبار أن سلوك المستهلك يعد متغيراً نفسياً .
- المنافسة : تعد المنافسة عاملاً خارجياً مؤثراً في تسعير المنتجات الخضراء ، وعلي المنظمات أن تحدد أسعار منافسيها ، وعددهم ، والبدائل المتاحة لمنتجاتها في السوق ، وعلاقة ذلك بدخل المستهلك وتوجهاته .
- التدخل الحكومي : تشترط الجهات الحكومية المختصة بعض الاعتبارات وتسن القوانين لحماية المستهلك من الاستغلال ، ويؤثر ذلك علي تسعير المنتجات الخضراء ، وإن كانت تلك الشروط والقوانين تهتم بجوانب حماية البيئة فإن ذلك يكون لصالح المنتج الأخضر .
ان دراسة تلك العوامل يجب أن يكون بشكل منفصل ، ومن ثم تحديد الأولويات المتعلقة بتلك العوامل ، ودراستها بشكل متكامل ليتسني للمنظمة تحديد السعر المناسب للمنتج الأخضر وفق رؤية متكاملة لأوضاع السوق والمنافسين والمستهلكين .
ثالثا : الترويج الأخضر :
عنصر الترويج ذو صلة أساسية بالأنشطة المستعملة للإعلام أو لإبلاغ الأفراد والجماعات حول المنظمة أو منتجاتها الخضراء ، فالترويج يهدف وبشكل أساسي إلى زيادة الوعي العام أو المعرفة بخصوص المنظمة ومنتجاتها سواء أكانت جديدة في ذلك السوق أو موجودة مسبقاً ، ومن الممكن أيضا أن يهدف إلى التعريف بخصائص المنتجات المقدمة وأسلوب استخدامها وقد تستعمل في كثير من الأحيان للترغيب في شراء المنتجات الخضراء .
وعلي اعتبار أن الإعلان الأداة الأساسية لجذب انتباه المستهلكين ، وزيادة المبيعات ، ويري رواد التسويق الأخضر بأن الإعلان الأخضر يجب أن يبتعد عن أدوات التلوث الإعلاني الذي يلاحق المستهلك في كل مكان وزمان ، وأن يكون صادقاً وهدفه التوعية البيئية والتوعية بالمنتجات الخضراء .
مميزات الترويج الأخضر :
يتميز الترويج الأخضر بما يلي :
(1) أن يكون الإعلان عن منتجات خضراء صديقة للبيئة .
(2) أن تقدم الوسيلة الإعلامية معلومات تفصيلية وواضحة ودقيقة عن المنتجات الخضراء ، وأن تزيد مستوي الوعي بها .
(3) أن تتضمن الإعلانات الخضراء جوانب القضايا البيئية .
(4) عدم الاعتماد علي عقد المقارنات بقدر التركيز علي مزايا الجوانب البيئية للمنتجات الخضراء .
(5) أن لا يسهم الإعلان الأخضر في إثارة دوافع لا شعورية تزيد الاستهلاك غير الضروري للمنتجات .
خصائص الترويج الاخضر :
تتمثل في الآتي :
(1) يختص الترويج الأخضر باعتبارات تتعلق بإدارة التوقعات لدي المستهلكين .
(2) الاعتراف بالأخطاء السابقة والتعامل معهم بحسم .
(3) البحث المستمر عن البدائل النافعة لأصحاب المصالح .
(4) تقديم الدليل الذي يدعم عمليات وأفكار المنظمة .
(5) إدراك حاجات المستهلك العادي والمستهلك الأخضر .
(6) طرح الاسئلة المتعلقة بالقضايا البيئية والإجابة عنها بطرق خضراء .
عناصر المزيج الترويجي الأخضر :
ينحدر عن الترويج الأخضر عناصر يطلق عليها المزيج المزيج الترويجي الأخضر ، وفيما يلي بيان لتلك العناصر :
(1) الإعلان الأخضر :
هو الإعلان الذي تتبناه المنظمات الخضراء لنقل فلسفتها البيئية من رسائل إعلانية ، حيث يتصف الإعلان الأخضر بالتركيز علي القيم والثقافة المتعلقة بالاستهلاك البيئي ، والابتعاد عن الابتذال الاستهلاكي السريع ، وإبراز أهمية البيئة الصحية للمستهلك ، وإقناعه بالمنتجات الخضراء ، والتنسيق مع الجهات الرقابية والمؤسسات المختلفة رسمية وغير رسمية في مجال حماية البيئة ، وللإعلانات الخضراء رسائل متعددة نذكر منها :
- ادعاءات موجهة بالمنتج ، تقوم المنظمة بتصميمها للتركيز علي الصفات البيئية للمنتج ، علي سبيل المثال تعرض الرسائل طرق التحليل العضوي للمنتج الأخضر .
- ادعاءات موجهة بالعملية الإنتاجية ، تركز خلالها المنظمة علي الأساليب البيئية التي تتبعها في إنتاج المنتجات الخضراء ، وطرق التخلص من المخلفات .
- ادعاءات موجهة بصورة المنظمة ، وهي تركز علي الربط بين المنظمة وأنشطتها البيئية مثلا ( ملتزمون بحماية البيئة - ملتزمون بالمحافظة علي الغابات ) .
- ادعاءات قائمة علي الواقع البيئي ، وهي تختص بإعلام المستهلكين بالمشاكل البيئية ، ووسائل علاجها ومواجهتها .
- ادعاءات مختلطة ، وهي عبارة عن مزيج من الادعاءات البيئية السابقة .
(2) البيع الشخصي الأخضر :
يتضمن البيع الشخصي ثلاث محاور رئيسة حول المعلومات البيئية التي يجب علي رجال البيع الإلمام بها ، وهي علي النحو الآتي :
- المنافع البيئية للمنتج : يجب علي رجل البيع أن يكون علي دراية جيدة بالمنافع التي يحققها المنتج بالنسبة للبيئة أثناء مراحل إنتاجه أو استخدامه لدي المستهلك .
- التوافق مع النظم البيئية : هناك الكثير من المواد الخام الصناعية والمنتجات الكيماوية تخضع لقوانين بيئية فلابد أن يكون رجل البيع قادراً علي الاستجابة لكل الأسئلة التي توجه له من العملاء في هذا الشأن .
- الاهتمام بشهادة الأيزو : ويمكن أن يلعب رجل البيع دوراً مهماً في بيان وشرح نظام الإدارة البيئية .
(3) العلاقات العامة :
تعرف العلاقات العامة علي أنها فلسفة اجتماعية للإدارة التي تعبر عنها من خلال أنشطتها وسياساتها المعلنة والهادفة إلى ضمان الثقة والتفاهم المتبادل بين المؤسسة وجمهورها وذلك باستخدام الاتصال ذي الاتجاهين بين الطرفين .
وعرف المعهد البريطاني العلاقات العامة بأنها تلك الجهود المخططة التي تبذلها المؤسسة لكسب ثقة الجمهور من خلال ما تقدمه له من أعمال وأنشطة تحظي باحترامه .
وتعبر العلاقات العامة عن كافة الجهود التي تبذلها المنظمة من أجل جسر علاقاتها الداخلية والخارجية ، وتحسين صورتها لدي العاملين والمستهلكين وكافة الأطراف التي تتعامل مع المنظمة .
والعلاقات العامة الخضراء تعد عنصراً مهماً من عناصر المزيج الترويجي الأخضر ، وأهميتها تزداد في حالة التسويق الأخضر عن التسويق العادي ، لأنها تعد وسيلة لجسر علاقات المنظمة بالمستهلكين الخضر ، وتبني هذه العلاقات علي أساس من المصداقية ، والمنافع المتبادلة .
(4) تنشيط المبيعات :
تعرف وكالة التسويق الأمريكية ( AMA ) تنشيط المبيعات علي أنها أوجه النشاطات التسويقية خلاف البيع الشخصي والإعلان والنشر ، والتي تهدف إلى أثارة اهتمام المستهلك بالسلعة أو الخدمة ، وغالباً ما يكون تنشيط المبيعات مكملاً أو بديلاً للإعلانات الأخرى ن وهناك وسائل متعددة لتنشيط المبيعات بطرق خضراء ، منها توزيع الكربونات ، وإجراء المسابقات ، ومنح الهدايا الخضراء المجانية ، ومنح الضمانات للمنتجات الخضراء .
رابعاً : المكان الأخضر :
التوزيع الأخضر عملية تراعي الاعتبارات البيئية في تحريك المنتجات من المصدر للمستهلك ، ويمكن تحديد الاعتبارات البيئية في الحد من استهلاك الطاقة والحد من الانبعاثات للتخفيف من ظاهرة الاحتباس الحراري ، وعلي المنظمات انتهاج وابتكار طرق ووسائل نقل آمنة وأماكن خضراء آمنة .
ولإرضاء الزبائن فإن المنتج يجب أن يكون متوفراً بالمكان المناسب ، وفي الوقت المناسب ، وفيما يخص التوزيع فإن مدراء التسويق ، وضمن إدارتهم لمزيجهم التسويقي ، ويسعون نحو جعل المنتجات المتوفرة وبكميات مناسبة وفي كل الأسواق المستهدفة أو لكل الزبائن المهتمين بذلك المنتج مع الحفاظ علي التكلفة الإجمالية للمخزون وإدارة المخزون والنقل في أدني مستوي ممكن .
ويعني التوزيع بالمنفعتين الزمانية والمكانية ، بحيث يضمن التوزيع جعل المنتجات في متناول يد المستهلكين ، وفي المكان ، والزمان المناسبين ، والجودة المناسبة ، والسعر المناسب ، ويتطلب هذا التوزيع أن يأخذ بعين النظر اعتبارات البيئة مع ضمانة جودة عملية التخزين وإدارتها بباقي التكاليف ، وكذلك فإن عملية النقل هي محور النشاط التوزيعي لابد لها من التركيز علي عدة جوانب هي :
- تعزيز خيارات النقل الواعية بيئياً .
- استخدام وسائط النقل البيئية التي تستخدم الوقود الحيوي .
- إجادة عملية النقل من حيث اختيار أقصر الطرق ، واستخدام وسيطة النقل ذات الحجم المناسب .
- النقل المشترك للمواد والمنتجات .
- تثبيت المواد والمنتجات جيداً عند النقل .
- التعامل مع شركات النقل التي تهتم بالأطر البيئية .
هذا وقد تساهم قنوات التوزيع المختلفة للترويج للقضايا البيئية ، التي تعمل علي توعية المجتمع لتلك القضايا إن التوزيع الأخضر سواء كان مباشراً عن المنتج إلى المستهلك ، أو غير مباشر من خلال قنوات توزيع ، لا يختلف عن التوزيع التقليدي إلا من ناحية أن التوزيع الأخضر يحمل بعدين للتوزيع ، فقنوات التوزيع التي تعرف علي أنها " سلسلة من المنظمات أو الأفراد المشتركة في تدفق السلع ، والخدمات من المنتج إلى المستخدم ، أو المستهلك النهائي .
نستنتج مما سبق أن التوزيع الأخضر يعد واحداً من الأنشطة الأساسية المهمة في حقل التسويق الأخضر ، حيث أن أحد الأهداف الأساسية لأي مؤسسة هو ضمان وصول البضائع التي تقوم بإنتاجها إلى المستهلك ن وبالتالي يفترض أن يهدف التوزيع الأخضر إلى رفع مستوي ثقافة المستهلك بأهمية ومميزات المنتج الأخضر .
وبالتالي فإن المزيج التسويقي الأخضر يشتمل علي عناصر وهي : المنتج الأخضر هو عبارة عن منتج مصمم ، ومصنع وفقاً لمجموعة من المعايير التي تهدف إلى حماية البيئة ، أما التسعير الأخضر عبارة عن النقود مقابل الحصول علي المنتج ، أما المقصود بتوزيع المنتج الأخضر الطريق الذي تأخذه السلعة لكي تصل من المنتج إلى المستهلك الذي يمتلك الثقافة الخضراء ، أما آخر عنصر هو الإعلان الأخضر هو أحد أهم العناصر التسويقية للتعريف بالمنتجات والتواصل مع المستهلك وإقناعه ويقصد به تسويق وترويج للمنتج ، وأي منتج حتى يتم تسويقه لابد أن يمر بهذه المراحل أو العناصر الأربع .
العوامل المؤثرة في المزيج الترويجي الأخضر :
(1) المزيج التسويقي الأخضر الداخلي :
أ- المعلومات : تقديم المعلومات وتلقيها ( من وإلى داخل المنظمة وخارجها ) بخصوص مراقبة القضايا البيئية لضمان الالتزام البيئي وبقاء المنظمة ضمن إطار التسويق الأخضر .
ب- العمليات : التأكد من استخدام الحد الأدني من الطاقة في العمليات الإنتاجية مع اختزال الفاقد ( الضائع ) .
ج- السياسات : تبني سياسات لتشجيع ودعم التوجه البيئي في المنظمة ومراقبة وتقييم الأداء البيئي بشكل مستمر .
د- الأفراد : توظيف الكفاءات ذات التوجه البيئي وتدريب الكادر البشري ، لرفع قدراتهم ، ومهاراتهم في مجال الالتزام البيئي .
(2) المزيج التسويقي الأخضر الخارجي :
ويتألف من سبعة عوامل :
أ- العملاء الخضر : ويشمل العملاء المقتنعين بفلسفة التسويق الأخضر والذين يرغبون بشراء المنتجات الخضر .
ب- المزودون : ويشمل المزودون الذين يعملوا ضمن مظلة التسويق الأخضر والذين يتعاملوا مع المواد والتجهيزات الصديقة للبيئة .
ج- الساسة : وهم السياسيون الذين يؤمنوا بالفكر الأخضر والذين لهم تأثير علي القرار الحكومي والذين يمكن أن يمارسوا نفوذهم السياسي من أجل استصدار قوانين وتشريعات لدعم التوجه البيئي بشكل عام .
د- جماعات الضغط : وهم مثل الساسة من حيث إيمانهم بالفكر الأخضر وممارسة الضغوط علي أصحاب القرار .
هـ- المشكلات والقضايا : ربط منظمة الأعمال بقضايا المجتمع والتي تتعلق بالالتزام البيئي والمسؤولية الأخلاقية والاجتماعية .
و- التنبؤ : وهو التنبؤ بالمشكلات والتغييرات البيئية التي يمكن أن تواجه المنظمة عند قيامها بأنشطة التسويق الأخضر والاستعداد للتعامل معها في المستقبل .
ز- الشركاء : محاولة ربط شركاء المنظمة بقضايا تتعلق بالجوانب البيئية والمسؤولية الاجتماعية .
النتائج المترتبة علي ممارسة التسويق الأخضر :
(1) إرضاء حاجات المالكين :
من المتوقع أن يفتح منهج التسويق الأخضر آفاق جديدة وفرص سوقية مغرية أمام المنظمات التي تمارسه ، مما يتيح أمامها المجال لتجنب المنافسة التقليدية ، وبالتالي تحقيق زيادة تنافسية في السوق ، وخاصة عندما تتوجه إلى السوق بمنتجات صديقة للبيئة ، وتستهدف ذوي التوجهات البيئية في السوق وسيساعد هذا الوضع التنافسي علي تحقيق مكاسب وأرباح أعلى ، فضلاً علي اكتساب سمعة جيدة في المجتمع وتلبية حاجات المالكين .
(2) تحقيق الأمان في تقديم المنتجات وإدارة العمليات :
ان التركيز علي إنتاج سلع آمنة وصديقة للبيئة يدفع المنظمة لرفع كفاءة عملياتها الإنتاجية ، مما يخفض من مستويات التلف والتلوث البيئي الناجم عن العمليات الإنتاجية فضلاً عن تجنب الملاحقات القانونية ، والتي قد تفضي إلى دفع تعويضات للمتضررين ، وإثارة جمعيات البيئة وحماية المستهلك .
(3) القبول الاجتماعي للمنظمة :
إن المنظمات التي تتبني فلسفة التسويق الأخضر تحظي بتأييد قوي من المجتمع ، بشتي فئاته وأطيافه ، بسبب انسجام أهدافها مع أهداف المجتمع بخصوص الالتزام البيئي وهذا التأييد الاجتماعي يساعد المنظمة علي توطيد علاقاتها مع عملائها الحاليين وكسب عملاء جدد في المستقبل .
(4) ديمومة الأنشطة :
إن تجنب المنظمة الخضراء للملاحقات القانونية وتأييد المجتمع لها بسبب القبول العام لأهدافها وفلسفتها ، يمكنها من الاستمرار في تقديم منتجاتها الصديقة للبيئة ، ودعم عملياتها وأنشطتها التجارية .
الفرق بين المزيج التسويقي الأخضر والمزيج التسويقي التقليدي :
يري رجال التسويق وبعض المختصين بأن المزيج التسويقي الأخضر مرتبط إلى حد ما مع المزيج التسويقي التقليدي ، كونه يتعلق بنفس العناصر .
لكن تظهر العديد من الاختلافات بين المزيج التسويقي الأخضر ، والمزيج التسويقي التقليدي ، وفيما يلي بيان لهذه الاختلافات :
(1) يركز التسويق التقليدي علي زيادة أو نمو المبيعات ، من خلال العمل علي زيادة الطلب والتركيز المبالغ فيه علي رغبات الزبائن وارتفاع مستويات التلوث الناتج عن عمليات التصنيع ، كل ذلك أدي إلى زيادة اللوم علي العملية التسويقية نتيجة الآثار السلبية علي البيئة والموارد الطبيعية ، أما فيما يخص التسويق الأخضر فإنه يركز علي ضرورة وضع الاعتبارات البيئية في عملية اتخاذ القرارات التسويقية عبر مزيجه التسويقي الأخضر .
(2) المسؤولية الاجتماعية والبيئية تؤدي دوراً أساسياً مع الهدف المتعلق بتحقيق النمو وزيادة المبيعات بالنسبة للمنظمات المتبنية للتسويق الأخضر .
(3) عدم الواقعية ، بمعني لو تم وضع المفهوم التسويقي بشكل علمي وفعال لما كانت هناك العديد منن القضايا القانونية ضد العديد من المنظمات ولما كانت هناك حاجة لظهور حركة الدفاع عن حقوق المستهلك والبيئة .
(4) مفهوم سلبي ، بمعني إذا كانت هناك منظمات تعمل علي إشباع حاجات ورغبات عملائها فإن ذلك يمثل رد .
(5) مفهوم مستحيل التحقق ، لأنه يفترض أن المستهلكين علي دراية جيدة بالمنتجات المعروضة في السوق ولا يمكنوا أن يتسببوا في إحداث أي ضرر لأنفسهم أو للغير ، وهذا ما يفتقده الكثير من المستهلكين .
(6) مفهوم سيئ التوجيه من قبل المنظمات ، لأن الطلب علي المنتجات لا يمكن تحقيقه إلا إذا توفرت لدي المستهلكين القدرة علي الشراء ، لأن الجهود الترويجية التي تعمل علي خلق الرغبة في الشراء دون أن تقترن هذه الرغبة بالقدرة تؤدي إلى حالة عدم الرضا لدي هؤلاء المستهلكين .
(7) يقع علي عاتق المنظمات ذات التوجه التسويقي الأخضر مسؤولية تنمية الوعي البيئي لدي المستهلكين من خلال المنتجات التي تقدمها والحملات الترويجية المصاحبة لذلك .
خاتمة عن التسويق الأخضر :
ان تبني مفهوم التسويق الأخضر يحقق لمنظمات الأعمال فوائد ومكاسب كبيرة ، ويمكن أن يضع المنظمة علي قمة الهرف التنافسي ، ولربما يمنحها القيادة في السوق فتبني فلسفة التسويق الأخضر يجعل المنظمة قريبة من عملائها وبالذات الذين لديهم توجه بيئي فضلاً عن المحافظة علي البيئة وترشيد استخدام الموارد الطبيعية .
كما أن العناصر المكونة للمزيج التسويقي الأخضر هي نفسها عناصر المزيج التسويقي التقليدي ، إلا أن الاختلاف يبرز في أسلوب إدارة العناصر لتحقيق الأهداف الملطوبة ، بحيث أن التسويق الأخضر يسعي لتحقيق أهداف بيئية واجتماعية علاوة علي الأهداف التقليدية المتمثلة في تلبية رغبة المستهلكين وتحقيق هدف الربحية للمنظمة .
وبالتالي تكمن الفروق والاختلافات في الطريقة المتبعة في التسويق الأخضر والتسويق التقليدي ، حيث يهتم التسويق الأخضر بالجوانب الاجتماعية والبيئية ، أما التسويق العادي فيهتم بكسب المستهلكين وتحقيق ولائهم علي حساب الجوانب الاجتماعية والاعتبارات البيئية .
كذلك بأن تبني المزيج التسويقي الأخضر يسهم في رفع ثقافة المستهلك البيئية ، وهذا ينعكس علي كافة جوانب الحياة ويقود إلى مجتمعات قادرة علي علاج مشكلات البيئة ، والتصدي لها ، كذلك فإن ذلك يعزز جوانب التنمية المستدامة .
تعليقات