 |
| ما هو مفهوم الصورة الذهنية ؟ وما هي أنواعها ؟ |
بحث عن الصورة الذهنية :
محتويات البحث :
(1) مفهوم الصورة الذهنية .
(2) سمات الصورة الذهنية .
(3) أهمية الصورة الذهنية .
(4) أنواع الصورة الذهنية .
(5) أبعاد الصورة الذهنية .
(6) مصادر ومكونات الصورة الذهنية .
مفهوم الصورة الذهنية :
تعريف الصورة الذهنية لغةً :
- يتكون مصطلح الصورة الذهنية من كلمتين هما الصورة والذهنية ، فالصورة تعني ظاهر الشئ وحقيقته وشكله الذي يتميز به ، أما كلمة الذهنية فهي تشير إلى الذهن أي العقل والفهم ، أي فهم الشئ وتصوره ، ويعادل مصطلح الصورة الذهنية في اللغة الإنجليزية كلمة Image وهي مشتقة من الكلمة اللاتينية Imago والتي تعني Pucture .
- وينقسم مفهوم الصورة الذهنية في اللغة علي مفردتين : الصورة والذهنية ، والصورة جمع صُوَر وصِوَر : الشكل ، كل ما يصور يقال ( صورة الأمر كذا ) أي صفته ، النوع ، الوجه ، يقال ( صورة العقل كذا ) أي هيئته .
- في اللغة العربية يعرف المعجم الوسيط الصورة بأنها " الشكل والتمثال المجسم ، والصورة بمثابة خياله في الذهن أو العقل " ، ويقصد بالصورة في المعجم العربي الأساسي " كل ما يصور مثل الشكل أو التمثال المجسم والنوع والصفة " ، ويعرفها معجم لاروس بأنها " الشكل والتمثال المجسم " .
- ويعرف قاموي ويبستر الصورة الذهنية بأنها " التقديم العقلي لأي شئ لا يمكن تقديمه للحواس بشكل مباشر أو هي محاكاة لتجربة حسية ارتبطت بعواطف معينة نحو شخصية معينة أو نظام ما أو فلسفة ما أو أي شئ آخر ، وهي أيضاً استرجاع لما اختزنته الذاكرة أو تخيل لما أدركته حواس الرؤية أو الشم أو السمع أو اللمس أو التذوق .
- ويعرفها معجم المصطلحات الإعلانية بأنها " فكرة ذهنية أو صورة انطباع ، وقد تكون صورة لشئ أو شخص في ذهن إنسان ، أي فكرته التي كونها عن ذلك الشخص ، وصورته التي رسمها له في ذهنه أو انطباعه عنه " .
ويري ابن منظور أن الصورة ترد في كلام العرب علي ظاهرها وعلي معني حقيقة الشئ وهيئته وعلي معني صفته ، وفي اسماء الله تعالى " المصور وهو الذي صور جميع الموجودات ورتبها فأعطي كل شئ منها صورة خاصة ، وهيئة مفردة يتميز بها علي اختلافها وكثرتها .
تعريف الصورة الذهنية اصطلاحاً :
اشتهر مفهوم الصورة الذهنية كمصطلح في أوائل القرن العشرين بعد أن أطلق هذا المصطلح الكاتب " والتر ليبمان " ، حيث تناولة العلوم المختلفة كالتسويق والاتصال وعلم النفس مصطلح الصورة الذهنية في صورة مختلفة ولذلك ظهرت تعريفات عديدة كثيرة لا يمكن حصرها بسهولة نذكر بعضاً منها :
1- الصورة الذهنية هي : عملية معرفية نفسية نسبية ذات أصول ثقافية ، تقوم علي إدراك الأفراد الانتقائي المباشر وغير المباشر ، لخصائص وسمات موضوع ما ( شركة - فرد - جماعة - مجتمع ... ) وتكوين اتجاهات عاطفية نحوه ( إيجابية أو سلبية ) وما ينتج من ذلك من وتجهات سلوكية ( الظاهرة أو الباطنية ) في إطار مجتمع معين ، وقد تأخذ هذه المدركات والاتجاهات شكلا ثابتاً أو غير ثابت ، دقيقاً أو غير دقيق .
2- وتعرف أيضاً بأنها : مجموعة السمات والملامح التي يدركها الجمهور ، ويبني علي أساسها مواقفه واتجاهاته نحو الدولة أو المنظمة أو الجماعة ، وتتكون تلك الصور عن طريق الخبرة الشخصية للجمهور القائمة علي الاتصال المباشر ، أو عن طريق العمليات الاتصالية الجماهيرية ، وتتشكل ملامح وسمات الصورة الذهنية من خلال إدراك الجمهور لشخصية المنظمة ووظائفها وأهدافها وشرعية وجودها ، وأعمالها ، والقيم الأساسية التي تتبناها .
3- يعرفها علي عجوة بأنها " الناتج النهائي للانطباعات الذاتية التي تتكون عند الأفراد أو الجماعات إزاء شخص معين أو نظام ما أو جنس أو مؤسسة أو أي شئ آخر يمكن أن يكون له تأثير في حياة الإنسان ، وتتكون هذه الانطباعات من خلال التجارب المباشرة والغير مباشرة وترتبط هذه التجارب بعواطف الأفراد واتجاهاتهم وعقائدهم .
4- وتعرف أيضاً علي أنها " الصورة التي يكونها الأفراد حول شئ ما معتمدين علي نتائج ، وتجارب قائمة علي معلومات خاطئة ، فمن المؤكد أنها لا تمثل واقعاً صادقاً لأصحابها بقدر ما هي أوهام يعيشها من تصور أنها حقائق ، فهي تمثل واقعاص لهم وليس واقعاً بالفعل .
5- يعرف حجاب منير الصورة الذهنية بأنها " الانطباع الذي يكونه الفرد عن الأشياء المحيطة به متأثراً بالمعلومات المخزنةة عنها وفهمه لها " .
6- وعرفها Calmille بأنها شكل فريد من التمثيل العقلي وهي ناتجة عن عملية السماح للعقل البشري للاحتفاظ والتلاعب في المعلومات المستخرجة من البيئة .
7- يعرفها Michel ratier بأنها " التمثيل الذهني لشخص أو شئ معين في ذهنية الفرد " .
8- يعرفها " Kotler " بأنها " مجموعة الأفكار والمشاعر والمعتقدات التي يكونها الفرد تجاه شئ ما " وهي أيضاً " عروض تقدمها الشركة للحصول علي موقع متميز في ذهن الجماهير وبذلك يتحقق الهدف السوقي لها " .
سمات الصورة الذهنية :
أشار عجوة وفريد إلى العديد من السمات التي تتسم بها الصورة الذهنية نذكر منها :
- الصورة الذهنية للشركة هي انطباعات عقلية ذاتية تتكون في أذهان الأفراد أو الجماعات ، وتشكل اتجاهاتهم ومواقفهم وأحكامهم اتجاه المنظمة .
- الصورة الذهنية للشركة تتسم بالديناميكية والقابلية للتغيير والتفاعل المستمر مع المتغيرات الذاتية للأفراد أو تلك الخاصة بالشركة نفسها ، أو بالشركات المنافسة لها ، كما تتفاعل مع المتغيرات المجتمعية المختلفة .
- الصورة الذهنية للشركة تمثل تقديماً عقلياً لكل ما يتعلق بالشركة للجمهور سواء كان هذا التقديم جزئياً لبعض عناصر الشركة ( صورة الإدارة ، صورة العلامة التجارية ، صورة المنتجات ) أو تقديماً للعناصر الكلية للشركة بكل مكوناتها وأبعادها .
- الصورة الذهنية للشركة مقصودة ومخطط لها بعناية ، وهي بذلك تختلف عن الصورة النمطية التي يكونها الأفراد بناءاً علي معلومات خاطئة وتعتمد علي برامج إعلامية مدروسة .
- الصورة الذهنية للشركة قابلة للقياس باستخدام أساليب البحث العلمي ، ويمكن التعرف علي طبيعة الصورة المتكونة لدي الجمهور ، وتحديد أية تغيرات تطرأ عليها سواء كانت سلبية إو إيجابية .
وهناك العديد من السمات والخصائص الأخرى للصورة الذهنية نذكر منها :
1- الصورة الذهنية ليست مجرد محاكاة ولكنها إطار للذاكرة وعملية بناء تصور .
2- الصورة الذهنية تتسم بالوضوح أو الغموض أو الحقيقة أو عدم الحقيقة .
3- العمومية والخصوصية وفقاً لمدى مشاركة الآخرين في هذه الصورة .
4- الوعي واللاوعي فنحن لا نستطيع إدراك كل أجزاء الصورة في نفس الوقت وبنفس درجة الكثافة .
5- المرونة والتفاعل المستمر ، فتتطور وتنمو وتتسع ، وتقبل التغيير طوال الحياة .
6- محصلة لكل خبرات الفرد السابقة .
7 نتاج تفاعل المعرفة والإدراك كما أن السياق الاجتماعي والتاريخي يؤثر في تشكيل الصورة الذهنية .
الصورة الذهنية تجسيد لواقع فكري معين وللصورة مقدرة علي تقنين الفكرة ، وهي القالب الذي تصب ضمنه ويحفظها من الضياع ويسهل انتشارها ، وعندما تتشكل الصورة تصبح بحد ذاتها منطلقاً لعمليات فكرية جديدة تضاف إلى الصورة فتبلورها .
أهمية الصورة الذهنية :
تزايد الاهتمام بموضوع الصورة الذهنية وأهميتها بالنسبة للفرد أو المنظمة أو علي مستوي الدول نظراً لما تقوم به هذه الصورة من دور هام في تكوين الآراء واتخاذ القرارات وتشكيل السلوك ، وللصورة الذهنية دور كبير في تشكيل مدارك الفرد ومعارفه مما يجعل لها تأثيراً واضحاً علي سلوك الفرد وقدراته وتوقعاته وردود أفعاله إزاء الكثير من القضايا الهامة ، فالصورة الذهنية تؤثر علي إدراكنا لما يدور حولنا من التجارب الحاضرة كما تؤثر علي توقعاتنا واستنتاجاتنا عن الآخرين وعن التجارب المستقبلية .
وبالتالي يمكن التأكيد علي أن للصورة الذهنية أهمية كبيرة في إبراز آرائنا واتجاهاتنا وقيمنا وردود أفعالنا تجاه كل الفئات والأحداث وتدعيم هذا الشعور لدينا ولدي الآخرين ، وكما أن للصورة الذهنية دوراً بارزاً في حياة الأفراد ، فإنها تقوم أيضاً بدور في غاية الأهمية في حياة الدول والشركات ، الأمر الذي يبرر حرص هذه الأطراف كافة علي أن تكون صورتها الذهنية لدي الآخرين إيجابية وتخدم أهدافها ومصالحها والسعي لإزالة أي معالم أو جوانب سلبية موجودة في هذه الصورة أو قد تطرأ عليها .
زاد الاهتمام بأهمية الصورة الذهنية بشكل أكبر في الفترة الأخيرة وذلك نظراً لدورها البارز في تكوين انطباعات وآراء وسلوكيات وقرارات تساهم في تحقيق أهداف المؤسسة ، وقد أشارت بعض الدراسات باعتباره مفتاح لتحقيق الميزة التنافسية المستدامة ، فأهمية الصورة الذهنية لا يقتصر علي الشركات الربحية والغير ربحية بل تجاوز ذلك إلى الحكومات والدول ، ودورها الإيجابي في تحقيق الرضا والولاء والقيمة .
أنواع الصورة الذهنية :
هناك أنواع للصورة الذهنية نذكر أهمها :
1- الصورة المرآة :
هي الصورة التي تري الشركة أنها الصورة التي يحملها الجمهور تجاهها ، وتري نفسها من خلالها ، وهذه الصورة يمكن أن تكون مختلفة تماماً عما يعتقده المسئولون في الشركة وذلك بسبب ضعف المعرفة في اتجاهات الجمهور نحو المنظمة .
2- الصورة الحالية :
وهي الصور التي يحملها الجمهور تجاه الشركة ، والتي يمكن أن تكون مبنية علي الخبرة والمعرفة الجيدة للشركة ، أو يمكن أن ترتكز علي معلومات مشوهة أو بيانات قليلة وغير صحيحة عن المنظمة .
3- الصورة المرغوبة :
وهي الصورة التي ترغب الشركة أن تكونها في نفسها في أذهان الجماهير ، وهي غالباً ما تكون جديدة غير معروفة للجمهور ، وتسعي الشركة لتكوينها .
4- الصورة المثالية :
هي أمثل صورة يمكن أن يحملها الجمهور تجاه المنظمة مع الأخذ في الاعتبار المنافسة بين المنظمات المختلفة والتي تسعي للتأثير علي الجماهير .
5- الصورة المتعددة :
تتكون عندما يتعرض الجمهور لنموذجين مختلفين للشركة يعطي كل منهما انطباعاً مختلفاً عنها ، ومن الطبيعي ألا يستمر هذا التباين في الانطباعات ، فإما أن يتحول إلى صورة إيجابية أو إلى صورة سلبية ، أو تجمع بين الجانبين في صورة موحدة تضم العناصر الإيجابية والسلبية تبعاً لشدة تأثير كل منهما علي أفراد الجمهور .
أبعاد الصورة الذهنية :
تتكون الصورة الذهنية من 3 أبعاد وهي :
1- البعد المعرفي :
ويقصد بهذا البعد المعلومات التي يدرك من خلالها الفرد موضوعاً أو قضية أو شخصاً ما ، وتعتبر هذه المعلومات هي الأساس الذي تبني عليه الصورة الذهنية التي يكونها الفرد عن الآخرين وعن الموضوعات والقضايا المختلفة ، وبناء علي دقة المعلومات والمعارف التي نحصل عليها عن الآخرين تكون دقة الصور الذهنية التي نكونها عنهم ووفقاً للبعد المعرفي فإن الأخطاء في الصورة الذهنية المتكونة لدي الأفراد هي أخطاء ناتجة أساساً عن المعلومات والمعارف الخاطئة التي حصل عليها هؤلاء الأفراد .
ويشير إلى حجم المعلومات التي يحصل عليها الفرد عن الشركة المعينة وقد تكون تلك المعلومات ذات ذات اتجاه واحد أي إيجابية فقط أو سلبية فقط وقد تكون تلك المعلومات متوازنة تحمل في طياتها جوانب إيجابية وأخرى سلبية ، بالإضافة إلى مدى مكانة واعتبار مصادر المعلومات التي اعتمد عليها الفرد وحدود مصداقيتها لها .
2- البعد الوجداني :
يقصد بالبعد الوجداني الميل بالإيجاب أو السلب تجاه موضوع أو قضية أو شخص أو شعب أو دولة ما في إطار مجموعة الصور الذهنية التي يكونها الأفراد ، ويتشكل الجانب الوجداني مع الجانب المعرفي ، ومع مرور الوقت تتلاشي المعلومات والمعارف التي كونها الأفراد وتبقي الجوانب الوجدانية التي تمثل اتجاهات الأفراد نحو الأشخاص والقضايا والموضوعات المختلفة .
ويدرج البعد الوجداني بين الإيجابة والسلبية ، ويؤثر علي ذلك مجموعة من العوامل أهمها حدود توافر مصادر المعرفة ، كما يؤثر في بناء البعد الوجداني خصائص الشعوب من حيث اللون والجنس واللغة ، فاختلاف هذه الخصائص من الأمور التي تسهم في بناء الاتجاهات السلبية والتجانس في هذه الخصائص يسهم في بناء الاتجاهات الإيجابية .
ويشير إلى العاطفة المتكونة لدي الفرد عن المؤسسة المعنية والتي تبني علي المعلومات الواردة في المستوي الأول أو البعد المعرفي حيث تكون العلاقة هنا اعتمادية بالضرورة ، وقد ينجح الفرد في تكوين اتجاه إيجابي أو علي العكس سلبي وقد لا ينجح الفرد في تكوين اتجاه محدد نحو المؤسسة ويعرف ذلك بالحياد أو عدم التحديد أو الاتجاه .
3- البعد السلوكي :
يعكس سلوك الفرد طبيعة الصورة الذهنية المشكلة لديه في مختلف شئون الحياة ، حيث ترجع أاهمية الصورة الذهنية في أحد أبعادها إلى أنها تمكن من التنبؤ بسلوك الأفراد ، فسلوكيات الأفراد يفترض منطقياً انها تعكس اتجاهاتهم في الحياة .
هنا تقوم الصورة الذهنية بالانعكاس علي سلوك الفرد وتصرفاته اتجاه الشركة أو الأشخاص وغيره ، فالاتجاه في حياة الفرد يتم تجسيده بالسلوك .
مصادر ومكونات الصورة الذهنية :
وتعد أهم مصادر تكوين الصورة الذهنية كالتالي :
1- الخبرة المباشرة :
احتكاك الفرد اليوم يغيره من الأفراد والأنظمة والقوانين مما يكون الانطباعات الذاتية عن الشركة ، وهذه الخبرة المبشارة أقوي في تأثيرها علي عقلية الفرد وعواطفه إذا أحسن توظيفها .
2- الخبرة الغير مباشرة :
الرسائل الشخصية التي يسمعها الفرد من أصدقاء ووسائل إعلام عن الشركة أو الأحداث أو الأفراد من غير أن يري أو يسمع بنفسه يساعد في تكوين الانطباعات التي تشكل الصورة الذهنية النهائية .
تتكون الصورة الذهنية من عناصر متعددة مجتمعة لتشكل الصورة الذهنية النهائية وهي كالآتي :
1- صورة العلامة التجارية :
وتلعب الصورة الذهنية دور إيجابي أو سلبي في تكوين صورة الشركة ، فالعلامة التجارية تمثل نقطة اتصال بين الجمهور والشركة من خلال الشعارات والرموز التي تحمل دلالات تؤثر علي جمهور المتعاملين وتميز هوية الشركة ، ويمكن للجمهور من خلال هذه الشعارات التعبير عن مدى ثقتهم بالشركة .
2- صورة المنتجات أو خدمات الشركة :
فالمنتجات والخدمات ومدى جودتها وتميزها ومواكبتها للتغيرات ورغبات العملاء تؤثر علي تقييم العملاء علي صورة الشركة وكفاءتها .
3- صورة إدارة الشركة وفلسفتها :
إدارة الشركة هي الرمز الذي تعرف به لدي الجماهير ، ولذلك فإن فلسفة الإدارة في قيادة العمل في أي شركة وفي قيامها بالاتصالات الناجحة في إدارة علاقاتها مع الجهات المختلفة تعتبر من العناصر الهامة المكونة لصورتها لدي الجماهير ، تعتبر فلسفة الشركة من المكونات التي تلعب دور في تكوين الصورة الذهنية عن الشركة وتعزيز الثقة والأمان لدي الجماهير .
4- صورة الشركة كمكان للعمل :
تلعب بيئة العمل الآمنة والصحيحة للعاملين بالمنظمة وتقديم خدمات اجتماعية وصحية وحوافز واجور عادلة ومتميزة ، بالإضافة إلى المظهر الخارجي والداخلي للشركة دوراً في تعزيز الصورة الإيجابية للشركة وشعور الجماهير بالثقة والراحة والأمان تجاه الشركة .
5- أداء موظفي الشركة :
قدرة العاملين علي تمثيل الشركة بشكل لائق ومشرف والتمتع بالكفاءة والسرعة في إنجاز المهام المطلوبة والاستجابة لاحتياجات العملاء يعزز الثقة والأمان لدي العملاء ويعطي انطباعات إيجابية عن الصورة الذهنية للشركة .
6- كفاءة اتصالات الشركة :
تؤثر قدرة الشركة وكفاءتها في الاتصالات مع جمهور المتعاملين معها في الداخل ، والمتأثرين برسلاتها في الخارج علي الصورة الذهنية للشركة ، والشركة الناجحة تحتاج إلى اختيار اللغة المناسبة لمخاطبة الجمهور من خلال الرسائل والوسائل القادرة علي تحسين الاستجابة لرسالة الشركة ويمكن استخدام وسائل متنوعة في عملية الاتصالات مثل المعارض ، المؤتمرات ، ورشات العمل ، المجلات ... إلخ .
تعليقات