 |
| ما هي مراحل ومتطلبات الابتكار التسويقي ؟ وما هي مجالاته ؟ |
مراحل ومتطلبات الابتكار التسويقي ومجالاته :
يعد الابتكار في مجال التسويق عملية وليس تصرف أو عمل ويترتب علي ذلك أن هذه العملية تمر بمراحل مثلها مثل أي عملية ابتكار في اي مجال آخر ، والتي عادة تبدأ مع خلق الفكرة ثم تنفيذها وتطبيقها ثم الانتشار فقط هناك فرق بسيط نميزه بين عمليات الاتبكار يمكن في عددها موضوعها أو نوعها حسب التخصص أو المجال .
مراحل الابتكار التسويقي :
تتمثل المراحل الأساسية للابتكار التسويقي فيما يلي :
أولاً : مرحلة البحث عن الأفكار :
تمثل الفكرة الجديدة " ذلك الأمر الذي نريده جديداً وعلي شكل مادي أو غير مادي ويتشمل علي منفعة مطلوبة أو مرغوبة من قبل المستهلكين والمستخدمين في الأسواق " .
وبما أن الابتكار يبدأ بفكرة فإن المرحلة الأولي في عملية الابتكار التسويقي هي البحث عن الأفكار الجديدة وتهدف هذه المرحلة إلى إيجاد أكبر قد ممكن من الأفكار بدون قيود أو شروط ومن مصادر مختلفة وبصفة عامة فإن السوق يشكل 50% من مصادر الأفكار للابتكارات في مجال التسويق من خلال بحوث التسويق وردود فعل المستهلكين والمنافسين .
بينما يشكل البحث وإدارة المسيرين 50% الباقية للأفكار من خلال المتابعة العلمية والبحث والتطوير ونظام الاقتراحات وطرق توليد الأفكار كالعصف الذهني ، التحليل المرفولوجي ، طريقة التراكيب ، وفرق العمل وغيرها ، وعموماً يمكن تحديد مصادرها كالتالي :
1- مصادر أفكار عشوائية ( غير مخططة ) :
وهي مصادر غير مخطط مسبقاً حيث تأتي بالصدقة وقد تكون ناجحة للغاية ، وعلي سبيل المثال نجد أن مشروب " كوكا كولا " المعروف كانت نتيجة خطأ غير مقصود بوضع الصودا ممزوج بالكولا بدلاً من الماء لكن لا يمكن الاعتماد علي مثل هذه المصادر في ظل ظروف المنافسة الشديدة والتغيرات المتسارعة التي تميز بيئة الأعمال المعاصرة .
2- مصادر الأفكار المنظمة :
وهي تلك المصادر المحددة والمخططة مسبقاً والتي تجرى إدارتها في ظل تنظيم محدد من جانب المؤسسة ، حيث يتم جمع الأفكار في ظل مجموعة من القنوات المتكاملة في إطار تخطيط محكم ومن أهم هذه المصادر الزبائن حيث تعتبر الأفكار التي تأتي من الزبائن من أهم الأفكار ويتم الحصول عليها من خلال الأساليب المختلفة كبحوث التسويق ، تحليل الفرص التسويقية ، وفحص وتحليل الشكاوي .
كما يعتبر المنافسين أيضاً من أهم مصادر الأفكار المنظمة ويتم الحصول عليها من خلال متابعة كل خطواتهم وباللجوء إلى منافذ التوزيع ودراستها بالإضافة إلى فريق العمل بالمؤسسة ، حيث تعول المؤسسات علي أفكار العاملين بها ككل وجمع أفكار من رجال البيع ومن مختلف أقسام المؤسسة .
3- مصادر الأفكار الابتكارية :
وهي تلك الأفكار المرتبطة بنموذج فكري لدفع الأفكار بطريقة علمية منظمة ومن أهم النماذج :
أ- العصف الذهني .
ب- مختبر توليف الأفكار .
ج- تحليل التغيرات الممكنة .
ثانياً : مرحلة غربلة وتصفية الأفكار :
ينتج عن المرحلة السابقة عدد كبير من الأفكار والتي لم تخضع إلى قيود أو محددات عليها ، ولذا يتوقع أن لا تكون كل هذه الأفكار ملائمة ، حيث تكون بعض الأفكار متعارضة مع أهداف المؤسسة أصلاً .
كما أن بعض الأفكار تبدو جذابة ومغرية ولكن إمكانيات المؤسسة المتاحة لا تسمح بالدخول فيها ، وبالتالي فإنه لا داعي لمواصلة النظر فيها .
ولذا يجب غربلة هذه الأفكار وتصفيتها من خلال معايير تحددها المؤسسة مع ما يتوافق مع إمكانياتها المتاحة وأهدافها ، وعادة ما تواجه المؤسسة في مرحلة الغربلة ما يسمي بمشكلة القبول والرفض للأفكار الجديدة .
ثالثاً : مرحلة تقييم الأفكار الابتكارية :
وهنا يتم تقييم الأفكار حسب معايير أهمها معيار التكلفة والعائد ويجب أن نشير إلى أن " معايير التقييم تختلف باختلاف العنصر من المزيج التسويقي والذي تتعلق به الفكرة و / أو باختلاف الأنشطة التي تتم و / أ, باختلاف خصائص العملاء " .
ومن بين أهم الطرق المستخدمة لتقييم الأفكار الجديدة طريقة النقاط المرجحة ، التي تهدف إلى التوصل إلى مجموعة من النقاط ( الدرجات ) لكل من الأفكار موضع التقييم ، والتي تعكس تقييماً لها بحيث يتم الاعتماد عليها في تحديد الأفكار التي يتم استبعادها والأفكار التي تخضع لمزيد من الدراسة .
ومن أجل استخدام هذه الطريقة هناك عدة من الخطوات التي يجب القيام بها :
1- تحديد جوانب أو عناصر التقييم .
2- تحديد أوزان لعناصر التقييم .
3- تحديد المعايير ( المقاييس ) التي تستخدم لكل من هذه المعايير .
4- ترجيح وضع كل فكرة طبقاً لكل من هذه المعايير .
5- ترجيح وضع كل فكرة بالوزن المحدد لكل عنصر .
6- تجميع النقاط المرجحة .
رابعاً : مرحلة اختيار الابتكار ( الفكرة ) :
في هذه المرحلة يتم اختبار الفكرة أو الأفكار التي تكون قد تجاوزت المراحل السابقة والمقصود بعملية اختبار الفكرة وضع الفكرة موضع التطبيق الفعلي ، حيث يفيد الاختيار بمعرفة ردود فعل السوق المستهدفة من تطبيق الفكرة ، وبالرغم من أن هذه مرحلة قد تكلف المؤسسة مبالغ ضخمة ، إلا أنها مهمة ومفيدة فهي تقلل من المخاطر المرتبطة بوضع فكرة معينة موضع التنفيذ علي نطاق واسع بالإضافة إلى الحصول علي العديد من المعلومات المفيدة في اتخاذ القرارات ذات الصلة بهذا الابتكار فيما بعد .
خامساً : مرحلة تطبيق الابتكار :
بعد أن نجح الابتكار في المرور علي المراحل السابقة كما هو أو بعد إجراء تعديلات عليه تقرر المؤسسة أن تطلق هذا الابتكار علي نطاق واسع وتعتبر هذه المرحلة أخطر مرحلة لذا يجب توخي الحذر في اتخاذ مثل هذا القرار حيث أن هذه العملية تحمل المؤسسة تكاليف عالية بشكل أو بآخر ولهذا عليها الإجابة عن الأسئلة الأربعة التالية :
متي؟ وأين؟ ولمن؟ وكيف؟ والإجابات عنها تكون بتحديد الوقت المناسب لإطلاق الابتكار ، تحديد المكان الذي ستقوم بإطلاق الابتكار فيه ، تعيين السوق المستهدف للابتكار .
وكذلك علي المؤسسة أن تحدد كيفية استخدام الابتكار الجديد أو وضع خطة عمل لتقديمه في عدد من الاسواق المختارة .
سادساً : مرحلة تقييم نتائج التطبيق :
إن المراحل السابقة للابتكار لا تضمن نجاحه في السوق وإنما تقلل من احتمالات فشله فقط ، وذلك لعدة أسباب متعلقة بالعملاء والمنافسين ومبتغيرات البيئة التسويقية .
وبالتالي عادة ما لا يحقق الابتكار العائد بالدرجة المرجوة منه بالرغم من عدم فشله ولذلك لابد من تقييم نتائج الاختبار ، وكأي عملية تقييم لابد أن يتم مقارنة النتائج الفعلية مع النتائج المتوقعة ومدى التطابق بينهما ، وإذا ما كان هناك انحرافات أم لا ، ثم محاولة معرفة أسباب هذه الانحرافات إن وجدت وتحديد المسؤولية واتخاذ القرارات التصحيحية المناسبة .
متطلبات الابتكار التسويقي :
إن تبني وتطبيق الابتكار التسويقي في المؤسسة ليس بالأمر السهل ، حيث أن هناك عدد من المتطلبات يجب توفرها في المؤسسة ، ويمكن تقسيم هذه المتطلبات إلى متطلبات إدارية ، تنظيمية ، متطلبات خاصة بالمعلومات ، متطلبات متعلقة بالجدوي ، ومتطلبات أخرى متنوعة ، والتي يمكن توضيحها كما يلي :
أولاً : المتطلبات التنظيمية والإدارية :
تتعلق المتطلبات التنظيمية بنمط الإدار السائد بالمؤسسة وخصائص التنظيم بها وفيما يلي عرض لأهم هذه المتطلبات :
1- اقنتاع الإدارة العليا للمؤسسة :
يجب أن تكون الإدارة العليا للمؤسسة مقتنعة بضرورة وأهمية الابتكار في مجال التسويق في تحقيق أهدافها ونجاها ، ووجود هذا الاقتناع ضروري لتهيئة المناخ التنظيمي الملائم لقيام الابتكار التسويقي داخل المؤسسة وتنميته .
2- التنسيق والتكامل بين الإدارات المهتمة بالأنشطة الابتكارية :
يتطلب أي ابتكار بصفة عامة والابتكار التسويقي بصفة خاصة ، تضافر وتكامل كل جهود الإدارات المختلفة في المؤسسة ، باعتبار أن هذا الابتكار ليس مسؤولية قسم التسويق أو قسم البحوث والتطوير فقط ، وإنما مسؤولية كل أقسام المؤسسة .
اي أنه يجب أن يكون هناك تنسيق وتكامل بين هذه الإدارات ، ومن المداخل التي يمكن الأخذ بها لتحقيق مثل هذا التناسق والتكامل ، مدخل النظم بحيث أن مخرجات قسم معين تكون مدخلات لقسم آخر وهكذا .
ثانياً : متطلبات خاصة بالمعلومات :
تتمثل في تأمين المعلومات ، المعلومات المرتدة والنظام الفرعي للمعلومات التسويقية ، ويمكن عرضها فيما يلي :
1- وجود آلية أو نظام أمني :
وهذا يعني أنه يجب أن يتوفر في المؤسسة آلية أو نظام أمني للمحافظة علي سرية المعلومات المتعلقة بالابتكارات التسويقية ، وضمان عدم تسرب هذه المعلومات خاصة في مراحل مبكرة لهذه الابتكارات ، أي عندما تكون مجرد أفكار .
إذ أن هذا التسرب قد يضر بالمؤسسة بشكل أو بآخر وقد يضيع عليها فرصة الانتفاع بهذا الابتكار وهنا يجب علي المؤسسة أن تعمل علي تأمين وحماية المعلومات المتعلقة بابتكاراتها التسويقية من التسرب أو السرقة من طرف المنافسين ، وذلك من خلال حصر هذه المعلومات علي عدد محدود من العاملين لديها والعمل علي خلق ولاء قوي لديهم تجاهها .
2- توافر المعلومات المرتدة :
يتطلب الابتكار في مجال التسويق ضرورة توافر المعلومات المرتدة عن نتائج تطبيق الابتكارات التسويقية ، وجب أن تتصف هذه المعلومات بالخصائص التي يجب توافرها في المعلومات عموماً وهي : الحداثة ، الكفاية ، الشمول ، والتوقيت المناسب ، حيث تستطيع المؤسسة من خلال المعلومات المرتدة تقييم نتائج ابتكارها التسويقية السابقة ، والاستفادة من نتائج تقييمها لاحقاً وعلي ضوئها تحدد المؤسسة إمكانية التوقف عن ابتكار معين ، أو إدخال تعديلات عليه ، أو علي انشطة أخرى ذات صلة به وهذا ما يسمح لها بالاستفادة من هذا الابتكار إلى أقصي حد ممكن .
3- نظام فرعي للمعلومات التسويقية :
إن وجود نظام معلومات تسويقية مهم للابتكار التسويقي فهو يمثل ذلك " النظام الخاص بالتدفق المستمر للمعلومات التسويقية التي تفيد في اتخاذ القرارات التسويقية " .
ويعمل نظام المعلومات التسويقي بتوفير كافة المعلومات المتعلقة بالابتكارات التسويقية ، بما فيها المعلومات المرتدة والمناسبة لمتخذ القرار التسويقي .
كما يمكن لنظام المعلومات التسويقية أن يوفر معلومات علي المنافسين والخطوات التي سيقبلون عليها ومجالات القوة والضعف الخاصة بهم ، وبالطبع ما يتعلق بخططهم المستقبلية الخاصة بالاتبكار التسويقي ، سواء في طرح منتجات جديدة أو ابتكار في أي عنصر تسويقى آخر ، من خلال ما يسمي بنظام الاستخبارات التسويقية وهو أحد مكونات نظام المعلومات التسويقية ، وهذا ما يسمح للمؤسسة بتفويت الفرصة علي منافسيها في هذا المجال .
ثالثاً : متطلبات متعلقة بإدارة الأفراد المشتغلين بالتسويق :
تتطلب إدارة الأفراد المشتغلين بالتسويق فيما يتعلق بالابتكار في مجال التسويق توافر عدد من العناصر وهي :
1- اعتبار القدرات الابتكارية شرطاً لشغل الوظائف :
يجب اعتبار توافر قدرات ابتكارية ومستوي علمي أكاديمي في مجال التسويق لدي الأفراد المرشحين لشغل وظائف مختلفة في إدارة التسويق شرطاً مهماً وضرورياً في نفس الوقت .
حيث يتطلب الابتكار وجود أفراد مبتكرين وذوي مستوي علمي أكاديمي ، وهذا ما أكده بارون حيث يري " أن الشخص المبتكر من الضروري أن تتوفر لديه المعرفة العلمية علاوة علي القدرات العقلية التحليلية والقدرة علي الربط بما يسمح باستخدام المعارف المتاحة لديه علي أكمل وجه ممكن " .
وكما أشرنا سابقاً بأن الشخص المبتكر هو لب الابتكار سواء في التسويق أو في أي مجال آخر ، لذا يجب أن يكون المرشحين للعمل في غدارة التسويق أفراد ذوي قدرات ابتكارية ويتمتعون بمستوي علمي أكاديمي في التسويق في نفس الوقت .
وبالتالي يجب علي إدارة الأفراد أن تضع معايير من خلالها يمكن أن تحدد مدى توافر هذه القدرات لدي المتقدمين لشغل وظائف في الشركة خاصة الوظائف المتعلقة بالتسويق ، وهنا يمكن للمؤسسة الاستعانة بخبراء في هذا المجال لمساعدتها في تحديد هذه المعايير والمقاييس والتي من خلالها تستطيع أن تميز بين الأفراد المبتكرين فعلاً والمتظاهرين بذلك .
2- نظام فعال للتحفيز علي الابتكار :
إن وجود نظام فعال للتحفيز علي الابتكار في مجال التسويق يعتبر مطلب مهم قد يأخذ شكلاً مادياً كالعلاوات الاستثنائية والحوافز العينية والنقدية ، أو شكل معنوي كشهادات التقدير وشهادات التميز .
كما يجب أن يكون هذا النظام عادل بمعني يجب أن يعمل علي مكافأة الأفراد الذين يساهمون في الابتكار وبالعكس مع من لا يساهم في الابتكار ، مثل عدم إعطائهم أولوية في الترقيات أو مزايا نقدية أو عينية .
ولا شك أن هذا يعمل علي خلق جو من المنافسة بين العاملين وسيساهم في زيادة وتيرة الابتكار داخل المؤسسة فالتوصل إلى ابتكارات جديدة ليس بالأمر السهل ، وان نسبة الفشل كبيرة لذلك يجب علي المؤسسة أن تتجنب توزيع العقاب عند حدوث الفشل فالابتكار يحتاج إلى الدعم والنقد البناء والمكافأة حتى في حالة الفشل وليس العقاب .
رابعاً : متطلبات متعلقة بالجدوي وتقييم الابتكارات التسويقية :
نظراً لأنه في كثير من الحالات تتطلب الابتكارات استثمارات ومبالغ ضخمة وتكتنفها درجة مخاطرة عالية في العديد من المواقف ، فإنه من الضروري أن تكون هناك دراسات جدوي للابتكارات قبل الشروع فيها .
حيث تسمح هذه الدراسات بإعطاء المؤسسة فكرة عن مستقبل هذه الابتكارات ، وقد يعارض البعض قيام المؤسسة بهذه الدراسات بحجة أنها تكلف الكثير إلا أن هذه الدراسات تجنب المؤسسة الكثير من المخاطر الناتجة عن المضي قدماً في الأخذ بابتكار تسويقي معين ثم يفشل .
ومن جهة نظر أخرى تقييم نتائج ما طبق منها لمعرفة فيما إذا كان قد حقق النتائج المرجوة منه أم لا ، ومن إمكانية الاستمرار أو التوقف ، وهنا يمكن الاستعانة بالمتخصصين في مجال دراسة الجدول عموماً ودراسة جدوي الابتكارات التسويقية بصفة خاصة .
ومن اجل ان تتم عملية تقييم الابتكارات التسويقية ، يتطلب الأمر مجموعة من المعايير منها :
1- التغير في درجة رضا العملاء .
2- نسبة زيادة المبيعات أو الحصة السوقية للمؤسسة الناتجة عن تطبيق الابتكار .
3- التكلفة الفعلية للابتكار مقارنة مع العائد منه .
4- نسبة الزيادة في الأرباح التي ترجع إلى الابتكار .
5- التغير الذي طرأ علي الصورة الذهنية للمؤسسة كنتيجة تبني وتطبيق الابتكار .
خامساً : متطلبات متنوعة :
منها :
1- توقع مقاومة للابتكار التسويقي والاستعداد للتعامل معها :
قد تأتي مقاومة الابتكار التسويقي من داخل المؤسسة ( العاملين لديها ) أو من خلال خارجها ( المستهلكين الموردين الموزعين ... ) وبصفة عامة فإن أسباب مقاومة الابتكار سواء من داخل المؤسسة أو خارجها تعود إلى عدم التأكد ، حيث يخاف بعض الأفراد علي مراكزهم في المؤسسة من خلال إلغاء الأعمال التي يقومون بها جراء هذا الابتكار .
أما الموزعين والموردين فيخافون من ضياع مصالحهم الخاصة ، وحتى وإن لم يحدث ذلك فإنهم يخافون الغموض الذي يكتنف عملية الابتكار نتيجة عنصر عدم التأكد المصاحب عادة للابتكار ، حيث يشعر هؤلاء الأطراف بالقلق ويصبحون أكثر عصبية ومن ثم فإن المقاومة تكون أمراً حتمياً .
وهذا لا يعني حصر المقاومة علي هؤلاء وإنما قد تشترك فيها عدة أطراف ، وبصفة عامة الشئ المهم في الابتكار التسويقي هو مقاومة المستهلكين بالدرجة الأولي والتي تكون ناتجة عن رضاهم علي المنتجات الحالية أو اتجاهاتهم الإيجابية نحو الممارسات التسويقية الحالية للمؤسسة ، أو عدم الرغبة في تجربة الجديد ومهما كان يجب علي المؤسسة أن تتوقع درجة المقاومة ومصادرها وأسبابها وتعمل علي إيجاد الأسلوب المناسب للتعامل معها .
2- التوازن في مجالات الابتكار التسويقي :
وهنا يجب عدم التركيز علي الابتكار في مجال معين من مجالات التسويق أو عنصر معين من عناصره دون عناصر أخرى .
فقد ركزت بعض البحوث والدراسات في دراستها علي عنصر المنتج بالرغم من أن الابتكار في مجال السعر أو التوزيع أو الإعلان أقل مخاطرة ، حيث يقصد بالتوازن في مجالات الابتكار التسويقي تنويع الابتكار في مختلف العناصر التسويقية والذي ينتج عنه تقليل درجة المخاطرة الكلية المرتبطة به ، حيث يطلق علي هذه العملية إدارة محفظة الابتكارات التسويقية .
مجالات الابتكار التسويقي :
إن مجالات الإبداع والابتكار التسويقي تعد الحجر الأساس لمفهوم الابتكار التسويقي حيث يقصد بها الميادين والمحاور التي تركز عليها الإبداعات والابتكارات في المؤسسة لخلق وتحقيق مزايا تنافسية ، تعطي للمؤسسة القدرة علي التميز والتفرد ومن ثم القدرة علي مواجهة المنافسين ، وعلي هذا الأساس يمكن عرض أهم مجالات الابتكار التسويقي كالتالي :
1- الابتكار في المنتج :
يشير ابتكار المنتج إلى كونه الوصول إلى سلعة جديدة تماماً بالنسبة للسوق الذي تعمل فيه المؤسسة أو تعديل أو تحسين السلع الحالية بهدف الوصول إلى موقع متميز في السوق ، من خلال الاستجابة السريعة لحاجات ورغبات المستهلكين المتغيرة مقارنة بالمنافسين .
2- الابتكار في السعر :
ويعد الابتكار في مجال السعر من المداخل المهمة لتحقيق التميز التسويقي وإيجاد ميزة تنافسية للمؤسسة بدرجة أو بأخرى ومع ذلك فإن مثل هذا الابتكار لم يلق الاهتمام الذي يستحقه من الممارسين والكتاب والباحثين في التسويق وذلك بمقارنة الابتكار في مجالات أخرى كمجال المنتج والإعلان والترويج .
ويمكن تحقيق الابتكار من خلال قيام المستهلك بوضع السعر بنفسه علي المنتجات المشتراة أو وضع سعر علي المنتجات قريباً ومماثلاً لسعر الجملة . كما ويستعمل التسعير الابتكاري عندما يظهر تركيب سعري جديد في السوق كبيع مادة معينة بشكل أقساط من دون فوائد وغرامات تأخيرية متراكمة أو عرض وتقديم أسعار منخفضة للألبسة التي تباع في غير موسمها .
3- الابتكار في التوزيع :
يقصد به عملية إيصال المنتجات إلى المستهلك النهائي أو المستعمل الصناعي عن طريق مجموعات الأفراد والمؤسسات التي يتم عن طريقها خلق المنفعة الزمنية والمكانية والحيازية للسلع .
4- الابتكار في الترويج :
وهو قدرة المنظمة علي عملية الابتكار والابداع في الاتصال المباشر وغير المباشر بالمستهلك من خلال الإعلان والاتصال الشخصي وتنشيط المبيعات والنشر لتعريفه بمنتوج المؤسسة ومحاولة إقناعه بأنه يحقق حاجاته ويلبي رغباته من خلال استخدام أدوات ووسائل جديدة مبتكرة .
المراجع :
حافظ أبو جمعة نعيم . ( 2016 ) . التسويق الابتكار . القاهرة . مصر : المنظمة العربية للتنمية الادارية .
امين أبو علفة عصام الدين . ( 2002 ) . التسويق ( المفاهيم والاستراتيجيات ، النظرية والتطبيق ) . مصر : مؤسسة حورس الدولية .
عبد الحميد طلعت أسعد . ( 2010 ) . التسويق الفعال ( الاساسيات والتطبيق ) . مصر .
تعليقات