 |
| ما هو القرار الشرائي ؟ وما هي عملية اتخاذ القرارات الشرائية ؟ |
بحث عن القرار الشرائي وعملية اتخاذ القرارات الشرائية :
محتويات البحث :
(1) مقدمة عن القرار الشرائي .
(2) القرار الشرائي .
(3) أنواع الشراء .
(4) أنواع القرارات الشرائية .
(5) طبيعة عملية اتخاذ القرار الشرائي .
(6) مراحل اجراءات اتخاذ القرارات الشرائية .
(7) خاتمة .
مقدمة عن القرار الشرائي :
يلعب القرار الشرائي دوراً بارزاً في حياة المستهلكين الذين لديهم ميول ويريدون من خلالها إشباع حاجاتهم ، لذا يعمل المسوقون بشكل مستمر علي دراسة القرارات الشرائية للمستهلك مع مقارنتها بالسلوك الشرائي للمستهلك حيث يصفون تلك القرارات الشرائية ما هي إلا مجموعة سلوكيات يمر بها المستهلك في ظرفية زمنية ومنهم من يصف تلك الفترة بأنها قبل اقتناء السلع والبعض منهم من يصفها بأنها بعد اقتناء السلع المراد استهلاكها .
كما يقوم المستهلك بعملية شرائية تعكل تلك القرارات الشرائية التي أمتلها عليه مجموعة ظروف نتجت عن مجموعة حاجات ، التي شعر المستهلك بها أو بملا فراغ في حياته اليومية سميت بحاجات المستهلك والتي تملي عليه تلك القرارات التي من خلالها يمكن أن يشبع حاجاته ، ومن المعروف أيضاً لرجل التسويق أن المستهلك يصنع العديد من القرارات تتعلق بسلوك عدم الشراء والبعض من هذه القرارات يؤثر علي قرارات المستهلك الشرائية .
القرار الشرائي :
يعيش المستهلك في بيئة معقدة حيث يؤدى ذلك إلى أن يكون سلوكه معقداً أيضاً حيث يجد نفسه دائما بحاجة لاتخاذ الكثير من القرارات الشرائية المتدرجة من القرارات البسيطة الروتينية إلى القرارات الشرائية المعقدة ، لذا يجب علي المسوقين فهم كيفية أخذ القرارات المختلفة من قبل المستهلكين لكي يبنوا خططههم بطريقة دقيقة تمكنهم من جلب هؤلاء المستهلكين لشراء منتجاتهم .
إن عملية اتخاذ القرار الشرائي تبدأ مبكراً قبل القرار ذاته وتنتهي أيضاً بعد التقييم وليس بعد اتخاذ القرار ذاته ، ورجل التسويق الذي يعطي اهتمام بإشباع وحاجات ورغبات المستهلك لابد وأن يعطي اهتمام بطبيعة ومراحل السلوك الشرائي وكذا أدوار وأنماط هذا السلوك بالإضافة إلى العوامل المؤثرة علي القرار الشرائي ، هذه الرغبة تتأثر بداية بمجموعة من القيود البيئية المحيطة مثل السلع المتاحة في السوق ومدى تأثير السياسة التسويقية علي المستهلك ، هذا فضلاً عن العديد من المؤثرات الأخرى كالدخل والظروف الاقتصادية والاجتماعية ، لذا فإنه علي السوق أن يحدد الوزن النسبي التأثير كل من المتغيرات المحيطة والمؤثرة في قرار المشتري ، ولكن نموذج الشراء عادة لا يتم وفقاً لهذا النمط المبسط وإنما يتم وفقاً لمجموعة من الخطوات المتشابكة ، التي يصعب عادة علي رجل التسويق أن يضع حداً فاصلاً فيما بينها والتي تتحرك داخل الإنسان وفقاً لخطوات منظمة ، لاشك أن رجل التسويق كل ما يهمه هو قرار الشراء أو القرار الذي يقوم بعمليته المشتري من أجل العملية الشرائية التي تفي بالغرض أو إشباع حاجاته التي يسعي المستهلك من أجلها منذ أن عرف عملية الشراء والعملية التسويقية بصفة عامة .
أنواع الشراء :
وتنقسم العملية الشرائية إلى عدة أنواع أو ما يسمي بالأنواع المختلفة للشراء :
1- الشراء المخطط :
يعرف سلوك الشراء المخطط بأنه يتضمن بحثاً عن معلومات يستغرق وقتاً يليه صنع قرار عقلاني ، إلا أن السلوك الشراء المخطط لدي المستهلك هو ما يقوم به المستهلك لتلبية حاجياته بشكل منتظم وبطريقة منظمة .
2- الشراء الغير مخطط :
أما الشراء الغير مخطط فيشير إلى جميع عمليات الشراء التي تتم دون اللجوء لمثل هذا التخطيط المسبق ويشتمل ذلك علي شراء وليد اللحظة ، والتي يتم تفرقته بالسرعة النسبية التي يحدث بها قرارات الشراء .
كما أوضح كل من " ليير وآيسوارس " أن الشراء الغير المخطط يرجع إلى بيئة التسوق وضغوط الوقت حيث أشار إلى سلوك الشراء غير المخطط هي إحدى حقائق الحياة وتختلف هذه الدراسة عن الأدبيات السابقة في أنها أرجعت سلوك الشراء الغير المخطط إلى 3 محاور :
أ- خصائص المنتج الذي يتم شراؤه :
حيث اشارت إلى أن الشراء الغير مخطط يحدث لمنتجات مثل الخبز واللبن والبيض ، وتشجع طبيعة بعض هذه المنتجات الأفراد علي عملية الشراء لهذه المنتجات مما يدفعهم إلى الإقبال عليها بصفة دائمة ، وتشمل هذه المنتجات ذات الحياة القصيرة والمنتجات التي يكون من السهل تخزينها ، والمنتجات ذات الثمن المنخفض التي تكون في متناول الجميع .
ب- خصائص المستهلك :
لا يوجد ليل علمي علي ان هناك علاقة قوية بين شخصية المستهلك وخصائصه ، الديمغرافية أو الاجتماعية أو الاقتصادية من جهة ونزعته الشرائية من جهة أخرى ، حيث أن الخصائص الديمغرافية للمستهلكين والميل إلى التردد علي المتاجر جميعها تؤثر علي الشراء غير المخطط .
ج- خصائص العرض المتجرى :
تشمل هذه العوامل التوزيع علي نطاق واسع في محلات الخدمة الذاتية والإعلان الجماهيري واستخدام وسائل تنشيط المبيعات وطرق العرض التي تجذب المتسوقين إلى هذه المحلات التجارية ، كل هذا عبارة عن عوامل تمكين للشراء الغير المخطط ويمكن أن تؤدى كل هذه العروض والطريقة الجذابة أن تحدث عملية الشراء الغير مخطط .
3- هوس التسوق والشراء :
يعرف هذا النوع من الشراء بالشراء القهري حيث علم النفس التطوري علي أن ط التسوق القهري المصابون به غالباً من فئة النساء " وهو في غالب الأحيان تكون عمليات الشراء ضخمة وبكميات كبيرة دون مراعاة الثمن أو ما يدفعونه ودون التفكير فيما سيدفعونه مقابل كل هذه الأشياء التي تم شراؤها .
ونجد هذا النوع كاستجابة لحملة لا يمكن السيطرة عليها أو الرغبة في الحصول علي استخدام أو تجربة الشعور المادي أو النشاط الذي يقود الفرد لممارسة متكررة في السلوك الذي يؤدى في نهاية المطاف إلى إلحاق الضرر بالفرد .
وهناك مصطلح يشير إلى أن الشراء القهري " أونيومانيا " .
- أونيومانيا :
يصف هذا المصطلح بالهوس التسوقي أو الشرائي أو التسوق القهري حيث يعرف بأنه شعور ملح لتحقيق سعادة اصطناعية مؤقتة تنتهي بانتهاء عملية الشراء ربما كان نتيجة لفراغ عاطفي أو شعور بالقلق أو الخوف من الرفض كوسيلة لتجنبه أو التخفيف من ضغطه الداخلي .
4- الشراء الفوري :
وينقسم بدوره إلى عدة أنواع نجملها فيما يلي :
- الشراء العفوي السريع : لتلبية احتياجات مستقبلية مدركة .
- الشراء العفوي التعويضي : تعويض عن فشل في الحصول علي المشتريات .
- الشراء العفوي المخترق : وقد يتضمن هذا النوع مصروفات باهظة وتغير لنمط حياتي ممل .
- الشراء العفوي الأعمي : هاجس يستولي علي الشخص " امضي لابد من امتلاك هذا الشئ فوراً " .
أنواع القرارات الشرائية :
أما فيما يخص القرارات الشرائية فهي تنقسم إلى عدة أنواع نذكر منها :
1- الانشغال في الشراء :
يختلف تدخل بحسب نوعية المستهلكين والمنتجات وظروف الشراء ، حيث يمكن أن يكون تدخل الفرد دائما وبصفة عامة تتأثر مشاركة الفرد في الشراء بعدة عوامل وهي القيمة الرمزية ، المعطاة للمنتج من قبل المستهلك ودرجة السعادة المحققة ودرجة المخاطرة في الشراء الغير موفق .
2- قرارات الشراء الروتينية :
وهي أبسط أنواع القرارات الشرائية والتي تتم بصورة روتينية اعتيادية يتم اتخاذها بسرعة ، دون المفاضلة بين العلامات المتنافسة وتكون بناء علي خطة معروفة من الذاكرة والخبرة السابقة .
3- الإخلاص في الشراء :
وهو تكرار المستهلك لشراء علامة والحفاظ علي هذا السلوك ما أمكن ، ولقد أوضح guilbert ، أن بعض المستهلكين لديهم وفاء لسياسة الترويج في محلات التوزيع ، بغض النظر عن قناة التوزيع أو علامة المنتج .
4- الشراء المكره :
وهو عبارة عن افراط في السلوك الاستهلاكي المتكرر ويعبر عن مشكلة بالنسبة للفرد المدفوع للاستهلاك ، والذي لا يقوم بالشراء من أجل الحصول علي المنفعة فقط ولكن أيضاً للتخلص من توتر ما أو قلق .
5- الشراء المتنوع :
يتعارض هذا الأسلوب في الشراء مع مبدأ الوفاء في الشراء لعلامة ما ، كونه يؤدى إلى تغيير المنتج أو العلامة وذلك لوجود تفضيلات مختلفة من قبل الأسرة والذي يؤدى إلى اختيار عدة علامات ليتم احترام رأي كل الأفراد كذلك اختلاف ظروف الشراء .
مع تنوع العملية الشرائية الأسرية التي تتم عن طريق افراد الأسرة وذلك باختيار عدة علامات وفق المعايير التي تتماشي مع الاختيار للفرد من كل عائلة .
ولهذا فإن عملية الشراء المتنوعة التي تشهد إقبال من طرف المستهلكين ، علي السلع مع تنوعها وتنوع العلامات وتعددها فإنها تجد في نفس المستهلك ما يمكن الأخذ به من هذه العلامات المتنوعة والحفاظ علي الثقة المتبادلة بين المستهلك والعلامات التجارية والسلع والخدمات المقدمة من طرف المسوق .
طبيعة عملية اتخاذ القرار الشرائي :
يهتم رجل التسويق بالتعرف علي السلوك الشرائي وخاصة فيما يتعلق بمختلف الماركات وعدد البدائل المتاحة أمامه ، ومن المعروف أيضاً لرجل التسويق أن المستهلك يصنع العديد من القرارات تتعلق بسلوك عدم الشراء والبعض من هذه القرارات يؤثر علي قرارات المستهلك الشرائية .
ولهذه العملية عدة أنواع يمكن ذكرها فيما يلي :
1- مرحلة إدراك المشكلة :
وتبدا عملية الشراء حينما يشعر المستهلك بوجود حاجات لديه ، ويريد إشباعها سواء كانت حاجة أساسية أو غيرها ، وتعتبر السلع والخدمات إحدى الوسائل المستخدمة بالدرجة الأولي في إشباع الرغبات الكافية لدي المستهلكين المرتقبين ، وتسعي الجهود التسويقية في هذه المرحلة إلى التعرف علي الحاجات الغير المشعبة ، وكذلك إثارة الرغبات الغير الكافية لتحفيز الشراء .
2- مرحلة جمع المعلومات :
في هذه المرحلة يتوفر لدي المستهلك كم هائل من المعلومات من عدة مصادر مختلفة الأصدقاء ، الأسرة ، زملاء العمل ، والخبرة الشخصية وطبيعة المعلومات التي يحتاجها المستهلك وهذا الكم الهائل من المعلومات يدور حول جودة السلعة وأين توجد وكل ما يخصها يأتي بدراسة عنها شاملة كل أجزاء السلعة .
3- تقييم المعلومات عن البدائل :
في هذه المرحلة تأتي عملية تقييم لمختلف البدائل المتاحة للسلعة المراد شرائها ، وينتج عن عملية التقييم اختيار السلعة المناسبة التي تشبع حاجياته ورغباته .
4- مرحلة قرار الشراء :
تعتمد هذه الخطوة علي مدى قياس المستهلك بجمع المعلومات الكاملة والصحيحة عن البدائل المختلفة التي يمكن الاختيار من بينها .
في هذه الخطوة يتم قياس المستهلك بجمع كافة المعلومات التي تساعده علي حصوله علي البدائل المختلفة .
5- مرحلة ما بعد الشراء :
في هذه المرحلة علي المسوقين العمل علي تقليل الفجوة بين ما يتوقعه المستهلك وبين ما سيجده فعلاً بعد استهلاكه للمنتج .
بعد هذه المرحلة يكون المستهلك قد أخذ وحصل علي ما كان يبحث عنه من خدمات في السوق ، وهذا يسمي بالتقليل في الفجوة التي كانت حاصلة بينه وبين الخدمات التي تمكن من إيجادها .
مراحل إجراءات اتخاذ القرارات الشرائية :
يمر قرار الشراء بإجراءات عديدة ومعقدة نتيجة العوامل الكثيرة والمختلفة ، التي تؤثر علي الأفراد مما جعل عملية تحديد هذه الإجراءات بشكل دقيق وجازم يعتبر من المهام الصعبة جداً ، بشكل عام عرفت إجراءات واتخاذ قرار الشراء .
علي أنها " الخطوات أو المراحل التي يمر بها المشتري في حالة القيام باختيارات حول أي من المنتجات التي يفضل شراءها " .
ويتفرع من هذه العملية ما يلي :
- العوامل المؤثرة في إجراءات القرار الشرائي :
يمكن عرض هذه العوامل في ثلاث مجاميع وهي كالتالي :
أولاً : مجموع العوامل التسويقية :
وتشمل عناصر المزيج التسويقي :
1- المنتج ( le produit ) .
2- السعر ( le prix ) .
3- الترويج ( la promotion ) .
4- التوزيع ( la place ) .
ثانياً : مجموع العوامل البيئية :
1- التكنولوجيا .
2- السياسية .
3- الثقافية .
4- الاقتصادية .
ثالثاً : خصائص المشتري :
1- النفسية .
2- الاجتماعية .
3- الموضوعية .
ويقوم المستهلك بعملية اتخاذ القرارات الشرائية وذلك من خلال ما تمليه عليه مجموع الميولات والحاجيات التي تفرض عليه القيام بهذه عملية لأجل إشباع رغباته واهتماماته الشخصية وتتميز هذه العملية بأنها العملية التي فيها يكون المستهلك مجبر تأدية واجبه الرغباتي والميولاتي من خلال ذلك الفراغ الذي شعر به وهو في منزله ولكي يحدث أمراً معين أو تحرك معين يجب عليه أن يقوم بهذه العملية الشرائية ، والتي تمثل بالنسبة له الغاية الكبري وقد تكون عامل مساعد علي التعرف علي منتجات جديدة قد يكون له الدور في اقتنائها .
العملية الشرائية التي يتبعها المستهلك من خلال اتخاذه لمجموعة من القرارات الشرائية التي يقوم بها المستهلك وتلبي له كافة احتياجاته ورغباته .
السلوك الشرائي الذي يتميز به المستهلك من خلال العملية الشرائية هو بمثابة ردة فعل لما يتعرض له من إعلانات إلكترونية وذلك عند عرض السلع والخدمات التي تهمه ، ولهذا يحدث ردة فعل تكون عبارة عن مجموع القرارات التي يتخذها خلال تعرضه هذا لهذه مجموع العروض المختلفة .
خاتمة :
لمعرفة السلوك الشرائي للمستهلك وكيف يتأثر بالعوامل التي تمر بها العملية الشرائية ككل والمستهلك بصفة خاصة ، لابد من معرفة كيفية دراسة سلوكه قبل اقتناء السلع التي يسعي أجل اقتنائها ، ومن الملاحظ في الكثير من الدراسات التي اهتمت بدراسة الإنسان بصفة عامة والمستهلك بصفة خاصة أنها اقرت علي أن للمستهلك دور بارز في بناء السلم السلوكي من العملية الشرائية واتخاذ القرارات التي تعني بهذه العملية ، فالسلوك الشرائي هو نتيجة تلك القرارات الشرائية التي يقوم بها المستهلك قصد إشباع رغباته وتلبية حاجياته .
تعليقات