 |
| ما هو السلوك الشرائي ؟ وما هي أنماطه وأبعاده ؟ |
بحث عن السلوك الشرائي :
محتويات البحث :
(1) ماهية السلوك الشرائي .
(2) تعريف السلوك الشرائي .
(3) أنماط السلوك الشرائي .
(4) العوامل المؤثرة في السلوك الشرائي .
(5) أبعاد السلوك الشرائي .
ماهية السلوك الشرائي :
مفهوم السلوك :
قبل وقت قصير المستهلك لم يكن ذا تأثير كبير علي الاستراتيجيات الإنتاجية والتسويقية والأنشطة التسويقية ، فقد برز دور المستهلك كعامل مؤثر في الأنشطة التسويقية في الأعوام الأخيرة .
ويمكن القول إن دراسة المستهلك والتعرف علي العوامل التي تؤثر علي سلوكه تمكن المنظمات من :
- الاستجابة السريعة للتغيرات الحاصلة في الأنماط الاستهلاكية للمستهلكين .
- تحديد أسواقها المستهدفة تحديد الأنشطة التسويقية المناسبة .
إن المستهلكين لديهم حاجات ورغبات مختلفة ومتنوعة تميز بعضهم عن البعض ، ولديهم أنماط استهلاكية مختلفة ، نتيجة لاختلاف العوامل البيئية التي تؤثر في تكوين السلوك ، إن العاملين في مجال التسويق يسعون إلى تلبية احتياجات ورغبات المستهلكين .
إن المستهلك عندما يقرر الشراء أو عدم الشراء ، يكون قد اتخذ قرار علي المدى القصير ، ستتغير وذلك أنها تتعلق بالمنافع التي سيحققها علي المدى البعيد .
حيث يثير مفهوم السلوك جدلاً كبيراً وخلافاً بين الباحثين والمتخصصين ، فيري البعض أن نقاط الخلاف والجدل حول ما إذا كان السلوك نشاط خارجي للإنسان ، أم أنه أيضاً يشمل الأنشطة الجسدية والعقلية والذهنية للإنسان .
ومنه فالسلوك الإنساني : " هو كل استجابة لفظية أو حركية للمؤثرات الداخلية والخارجية التي يواجهها الفرد والتي يسعي من خلالها إلى توازنه البيئي " .
هي المنظمات الربحية والغير بحية ، ووكلاء الحكومات ، والمؤسسات العامة التي تشتري المنتجات والأدوات والخدمات لاستغلالها في الخدمات الذاتية ، أو إعادة البيع .
ومن المعروف أن السلوك هو مجموع التصرفات التي يقوم بها الشخص اتجاه مسألة معينة وذلك كتعبير منه علي استقباله لذلك الشئ ، وقد جاءت العديد من الدراسات في مجال دراسة السلوك الإنساني وتوصلت إلى انه مجبر علي أن يقوم بردة فعل وذلك من أجل الحصول علي ما يريده سوواء كانت سلعة موجهة للسوق أو شئ آخر خدماتي .
يقصد بالسلوك بوجه عام الاستجابات الصادرة عن عضلات الكائن الحي أو عن الغدد الموجودة في جسمه أو الأفعال والحركات العضلية أو الغدية .
فالسلوك الإنساني : هي تلك النشاطات الجسدية والعقلية والنفسية المتعددة التي يقوم بها الإنسان أثناء حياته ليشبع حاجاته ويحقق أهدافه التي يتطلع إليها وفق منتطلبات البيئة والحياة التي يعيشها .
إذن لابد أن يتميز السلوك الإنساني بكل تصرف ناتج عن حياة عقلية ، وصادر عن إنسان عاقل له مقومات الحياة والحركة والعقل الذي يعتبر مركز الإشباع فيه .
تعريف السلوك الشرائي :
يعرف السلوك الشرائي علي أنه مجموعة من التصرفات التي تصدر من المستهلك حالة تعرضه لمؤثرات خارجية وذلك بغية الحصول علي سلعة أو خدمة معينة ، أصبح الكير من الباحثين يستخدم عبارة السلوك المستهلك وذلك كون السلوك الشرائي يتبع لتصرفات المستهلك ، ولهذا يري الكثير من الدارسين والباحثين في هذا المجال أن كلا السلوك لهما نفس التعريف ، وذلك لأنهما يصدران من نفس الشخص ولهما نفس الهدف ، وكما هو معروف أن السلوك الشرائي إحدى مفردات السلوك الإنساني .
سلوك المستهلك :
يمثل سلوك المستهلك أحد أوجه السلوك العام للفرد ، وهو ناتج عن شراء المنتجات من السلع وخدمات ولقد آثار مفهوم السلوك جدلاً وخلاف بين الباحثين والكتاب حول كون السلوك نشاط خارجياً أم أنه يشمل أيضاً الأنشطة العقلية والذهنية .
وسلوك المستهلك أيضاً جميع الأفعال والتصرفات المباشرة والغير مباشرة ، التي يقوم بها الأفراد في سبيل الحصول علي سلعة أو خدمة معينة من مكان معين وفي الوقت المحدد .
سلوك المستهلك هو ذلك السلوك الذي يظهر لدي المستهلك في عمليات البحث عن المنتجات .
يلعب المستهلك دوراً بارزاً في نجاح حياة المنظمة ، ويتوقف علي قراراته بالتعامل مع بعض المشروعات أو مقاطعتها فشل أو نجاح هذه المشروعات لذا فإن هناك اتجاهاً متزايد لدراسة وفهم سلوك المستهلك .
يتضح مما ذكر آنفاً أن : " السلوك هو النمط الذي يتبعه المستهلك في سلوكه للبحث والشراء والاستخدام والتقييم والتخلص من السلع والخدمات والأفكار التي يتوقع منها إشباع حاجاته ورغباته .
السلوك الشرائي :
تم تعريفه بأنه دراسة تصرفات الأفراد أو المجموعات التي تستخدم لتحديد واستخدام المنتجات أو الخدمات أو الخبرات أو الأفكار لتلبية احتياجاتهم ، وأثر هذه العمليات علي المستهلك والمجتمع .
يمتزج السلوك الشرائي بعناصر من علم النفس وعلم الاجتماع وعلم الإنسان الاجتماعي والتسويق والاقتصاد ويحاول فهم العمليات التي تؤدى لصنع القرار للمشترين ، سواء كانوا أفراد أو جماعات مثل ( مثل كيف أن العواطف تؤثر علي السلوك الشرائي ) ، ويدرس أيضاً خصائص المستهلكين كأفراد مثل التركيبة السكانية والمتغيرات السلوكية في محاولة فهم رغبات الناس ، كما يسعي إلى تقييم التأثيرات علي المستهلك من خلال الجماعات مثل الأسرة والأصدقاء والجماعات المرجعية والمجتمع بشكل عام .
السلوك الشرائي هو بمثابة تصرفات للبحث والتحري ، التي يسلكها المستهلك من أجل تكوين صورة عن السلع أو الخدمات من سعر وجودة وتفاصيل معينة التي تلبي حاجاته ورغباته وذلك بناءاً علي وسائل متعددة مثل سمعة المنتج وخبراته السابقة ، بالاعتماد علي التقييم والمفاضلة بينها من أجل الحصول علي قراراه الشرائي خلال وقت محدد .
يتأثر السلوك الشرائي للمستهلك من خلال العوامل الثقافية والاجتماعية والشخصية والنفسية ، معظم هذه العوامل لا يمكن السيطرة عليها وخارجة عن سيطرة المسوقين ولكن عليهم أخذها بعين الاعتبار عند محاولتهم فهم السلوك المعقد للمستهلكين .
نجد أن السلوك والسلوك الشرائي يمثلان ردة فعل يقوم به الأفراد نتيجة لفعل تعرض له ويسعي من خلاله إلى إشباع حاجة الشراء ويمكن تلخيص ذلك بما يلي :
- تصرفات وأفعال بها من أجل الحصول علي منتج أو خدمة .
- إن هذه التصرفات والأفعال هي نتيجة لتأثير عوامل البيئة الخارجية والعوامل الداخلية .
- تلعب المعلومات دوراً فعالاً في التأثير علي الادراك وتكوين صورة عن المنتج ومن ثم اتخاذ قرار الشراء .
- إن لعملية الاتصال مع الآخرين والنقاش وتبادل المعلومات دور مهم في تكوين السلوك الشرائي .
أنماط السلوك الشرائي :
يجب علي المسوق أن يعرف جيداً المعلومات التي يحتاجها والمصادر التي يلجأ إليها المشتري المحتمل لتقييم البدائل المتاحة ، ومساعدة المشتري علي إدراك خصائص العلامات ومزايا بالنسبية وتحديد الموقع لعلامته مقارنة بالبدائل الأخرى ، ويقدم عادة بسيط عمليات اتخاذ القرار الشرائي وذلك بالمرور مباشر إلى مرحلة تقسيم الحلول والبدائل الشرائية .
ويعتبر الأسلوب الروتيني من أبسط أنواع السلوك الشرائي ، بحيث يتم اتخاذ قرار الشراء بصورة روتينية ، وتتمثل رجال التسويق في هذه الحالة في العمل علي توفير العلامة باستمرار وكذلك سعر معقول حتى لا يتحول المستهلك إلى شراء علامات المنافسين ، كما يمكن استخدام وسائل تنشيط المبيعات بهدف تنمية عدد المستعملين للعلامة .
وقد يصبح أسلوب الحل متوسط المدى ، أكثر حساسية لسعر البيع واله مدى توفر المنتج عندما يقوم المستهلك بالشراء قد يتلقي معلومات إضافية من مصادر قريبة منه ، وتكون في بعض الحالات متناقضة مع خبراته السابقة ، وهو ما يجعله يدعم قراره الشرائي والتقليل من عدم الصراع النفسي ، الذي يحدث بعد عملية الشراء مباشرة ، وينبغي أن يعلم رجال التسويق أن المستهلك يرغب في تخفيض مقدار المخاطر المحيطة بالشراء .
العوامل المؤثرة في السلوك الشرائي :
يتعرض المستهلك إلى جملة المؤثرات تؤثر علي سلوكه الشرائي ، وذلك وتصرفاته خلال العملية الاستهلاكية أو من خلال مايمر به ، وهي التي توجه تصرفاته وسلوكه ، نحو ما يطرح من سلع وخدمات غير أنه لا يوجد اتفاق حول تقسيم العوامل المؤثرة علي سلوك الشراء للمستهلك بحيث تتداخل تبعاً لطبيعة الفرد وخلفياته الثقافية والاجتماعية والذاتية ، فضلاً عن طبيعة السوق التي تتعامل معها يمكن أن نشير إلى هناك نوعين من المؤثرات التي تترك بصماتها علي السلوك الشرائي للمستهلك ، وهي المؤثرات الداخلية والمؤثرات الخارجية .
العوامل الداخلية المؤثرة في السلوك الشرائي للمستهلك :
وهي العوامل الرئيسية والجوهرية التي يرتكز عليها المستهلك في اتخاذ قرارات الشراء ، وفي سلوكه الإنساني بصفة عامة ، وتتلخص هذه العوامل في دوافع وشخصية المستهلك وإدراكه الحسي :
1- الدوافع :
هي تلك القوة المحركة الكامنة في الأفراد ، والتي تدفعهم للسلوك باتجاه معين وتمكنهم من التعرف علي البيئات وتفسير المعلومات المتعلقة بهذه البيئات .
وهذه الدوافع الكامنة في الإنسان تكون سبباً في الاتجاهات التي يتخذها الإنسان خلال العملية الشرائية .
- دوافع شراء أولية :
هي التي تدفع المستهلك الأخير لشراء سلعة أو خدمة معينة ، بغض النظر عن الماركات التجارية المختلفة لها ، أو الأماكن التي تباع فيها إذ تضمن الشعور بالحاجة أو الميل نحو سلعة أو خدمة معينة .
- دوافع شراء انتقائية :
وعليه فإن دوافع الشراء الانتقائية ، تتطلب غجراء مقارنات بين مزايا وعيوب الماركات المختلفة المعروضة للبيع في السوق .
- دوافع الشراء التعاملية :
أي أنها عملية تحديد المتجر الذي سيحصل منه المستهلك علي حاجاته من السلع والخدمات التي سبق وأن حدد ماركاتها التجارية .
أبعاد السلوك الشرائي :
هناك خمسة مراحل تمر بها عملية الشراء :
1- مرحلة الاعتراف بالمشكلة ، وهذا يعني تحديد احتياجات المستهلكين .
2- البحث عن المعلومات ، ويعني البحث في قواعد أو مصادر المعرفة الخارجية للحصول علي المعلومات حول المنتج .
3- احتمال اللجوء إلى الخيارات البديلة ، وهذا يعني إذا كان هناك خيارات أفضل أو أقل سعراً للمنتجات المتاحة .
4- خيار الشراء للمنتج .
5- الشراء الفعلي للمنتج .
وقد حدد ( Kotler , 1997 ) مراحل من السلوكيات لاتخاذ القرار الشرائي وهي :
1- قرار الحاجة :
تبدأ عملية الشراء حينما يشعر المستهلك بوجود حاجاته لديه ويريد إشباعها سواء كانت حاجة أساسية أو غيرها ، تعتبر السلع والخدمات إحدى الوسائل المستخدمة بالدرجة الأولى في إشباع الرغبات الكافية لدي المستهلكين المرتقبين ، وتسعي الجهود التسويقية في هذه المرحلة إلى التعرف علي الحاجات غير المشبعة ، وكذلك إثارة الرغبات الكافية لتحريك الغرائز والانفعالات بما يساعد علي خلق الرغبة لاقتناء سلعة ما أن تفاعل مثيرات الانتباه الخارجية من الدوافع الداخلية تخلق لدي الفرد شعوراً لا يتعدي مسألة رغبة سيكولوجية غير مشبعة .
2- جمع المعلومات عن البدائل :
عندما يشعر المستهلك بأنه بحاجة لسلعة ما ، فإنه يقوم بعملية البحث وجمع المعلومات عن السلعة المراد شرائها ، ويتوفر للمستهلك مجموعة من المصادر للحصول علي المعلومات وأهمها الأصدقاء ، العائلة ، زملاء العمل والخبرة الشخصية وطبيعة المعلومات التي يحتاجها المستهلك تدور حول جودة السلعة ، ومكان تواجدها وخصائصها وسعرها وأسلوب دفع الثمن ، وهناك اختلاف بين المستهلكين حول الفترة الزمنية التي يمكثها المستهلك وهو يبحث عن المعلومات ، ومن الطبيعي أن يبحث الفرد عن هذه المعلومات ضمن أماكن المتوفرة بها أو ذات التكلفة الأقل في الجهد والوقت والمال ، وأن تكون البدائل المتاحة مرتبطة من حيث الوضوح والشمولية والدقة ، بالمعلومات التي بنيت عليها ، ويوفر السلع والخدمات المعروضة في الأسواق والتي هي في متناول المستهلك .
3- تقييم البدائل :
في هذه المرحلة من عملية الشراء يقوم المستهلك لمختلف البدائل المتاحة للسلعة المراد شرائها بعد توفير المعلومات اللازمة ويستخدم المستهلك مجموعة من المعايير في عملية التقييم وتلك المعايير تختلف بين المستهلكين باختلاف خصائصهم النفسية والديموغرافية والقدرة الشرائية .
4- ينتج عن عملية التقييم اختيار السلعة المناسبة التي تشبع حاجاته ورغباته ، وقرار الشراء شأنه شأن أي قرار باعتباره اختيار بين البدائل المتاحة والمفاضلة ، بين منافعها وتكلفتها ، ولذلك فهو قرار معقد مختلف الجوانب ، لأنه ناتج من مجموعة من القرارات الجزئية المتشابكة لشراء سلعة معينة ومن صنف معين ومن مكان معين وفي وقت معين وبسعر معين مستخدماً طريقة دفع معينة .
5- والتقييم الذي يأتي بعد عملية الشراء والذي يتمثل في مدى إشباع السلعة للحاجة ، وهذا يتوقف علي مطابقة ما تقدمه السلعة مع ما هو متوقع منها ، وإيجابية أو سلبية تقييم قرار الشراء ترتبط بحد بعيد بمصداقية المعلومات التي قدمها المنتجون للمستهلك ، ويجب أن نؤكد أن المشتري لا ينتقل من مرحلة إلا بعد أن يلم بكافة الجوانب .
ومع تعدد أبعاد العملية الشرائية للمستهلك ، فإنها تتعدد عبر مراحل وكل مرحلة من هذه المراحل المذكورة آنفاً قد أخذت دورها في هذه الأبعاد وهذا يعطي معني أو يفسر أن المستهلك بعد الشراء فإن هناك عملية تقييمية وهنا تتمثل هذه العملية التقييمية في مقدار إرضاء المستهلك للسلع التي اشتراها وهل هي تعد بمثابة تلبية حاجياته أم لا ، في هذه الحالة تبدأ عملية التقييم لهذه السلع المقدمة من طرف السوق أو المسوق للسلع .
وعلي هذا الأساس يكون المستهلك قد وجد في هذه السلع والخدمات المقدمة له ، إشباع حاجاته وتلبيتها في نفس الوقت يقوم بزيادة الطلب عليها في حال تم إشباع حاجياته .
تعليقات