 |
| ما هو الابتكار التسويقي ؟ وما هي أهميته وأنواعه ؟ |
بحث عن الابتكار التسويقي :
محتويات البحث :
(1) مقدمة عن الابتكار التسويقي .
(2) مفهوم الابتكار التسويقي .
(3) تعريف الابتكار التسويقي .
(4) أهمية الابتكار التسويقي .
(5) أنواع الابتكار التسويقي .
(6) متطلبات الابتكار التسويقي .
(7) مراحل عملية الابتكار التسويقي .
مقدمة عن الابتكارالتسويقي :
إن الابتكار التسويقي يعد مدخلاً حديثاً ومتميزاً للمؤسسة الاقتصادية من أجل تطوير مزاياها التنافسية والمحافظة عليها لأطول فترة ممكنة ، حيث أن التوجه الحديث هو توجه نحو تثمين الأفكار الجديدة ، وتشجيع الإبداع والابتكار بمفهومه الواسع حيث يمكن استيعابه وتجسيده في شكل منتجات وطرق إنتاج ومناهج عمل جديدة ، تمكن المؤسسة من خلق مزايا تنافسية من جهة وتقوية وتطوير مزاياها التافسية الحالية من جهة أخرى .
مفهوم الابتكار التسويقي :
يندرج تحت مفهوم الابتكار التسويقي المقصود به أو تعريفه ، أهميته ، وأنواعه ، وفيما يلي عرض لكل من هذه المفاهيم .
تعريف الابتكار التسويقي :
من جملة ما ورد من تعاريف للابتكار التسويقي أو التسويق الابتكاري يمكن الإشارة إلى ما يلي :
يقصد بالابتكار التسويقي وضع الأفكار الجديدة أو غير التقليدية موضع التطبيق الفعلي في الممارسات التسويقية ، وقد ينصب علي عنصر المنتج سواء كان سلعة أو خدمة ، أو علي عنصر السعر ، أو علي عنصر الترويج ، أو علي عنصر التوزيع ، أو علي كل هذه العناصر في آن واحد ، وبمعني آخر فإن هذا النوع من الابتكار والإبداع يوجه إلى عناصر المزيج التسويقي مجتمعة معاً .
ويعرف علي أنه : " تصميم وتنفيذ مجموعة من الأفكار الخلاقة وغير التقليدية وتحويلها إلى تطبيقات عملية في أحد مجالات المزيج التسويقي .
كما عرف علي أنه : " التسويق الابتكاري يرتكز علي النشاط التسويقي وأساليب العمل التسويقية ولا سيما ما يتصل بعناصر المزيج التسويقي ، وما تقوم به المؤسسة من أساليب وطرائق وإجراءات أو استخدام معدات أو آلات تساهم في خلق حالة جديدة تسويقاً سواء في مجال المنتج أو التوزيع أو الترويج أو التسعير ، وهكذا فإن استحداث طريقة جديدة في تقديم الخدمة هو ابتكار تسويقي .
كما أن توزيع المنتج بطريقة آلية هو ابتكار تسويقي وابتداع طريقة تسعير تعزز القيمة هو ابتكار تسويقي ، وكذلك ابتكار طريقة الاتصال الترويجي من خلال الحفلات الخاصة لعينة من الزبائن هو ابتكار تسويقي أيضاً " .
وعرفه كوتلر علي أنه : " التسويق الذي يتخيل ويعمل علي إيجاد حلول لم يفكر فيها المستهلك أو يحلم بها " .
ويري الأستاذ نعيم حافظ أبو جمعة أن الابتكار التسويقي هو " وضع الأفكار الجديدة أو غير التقليدية موضع التطبيق الفعلي في الممارسات التسويقية " .
وعرفه كذلك علي أنه " الاستغلال الناجع للأفكار التسويقية " .
ينصب التسويق الابتكار علي عنصر المنتج ( سلعة أو منتج ) أو عنصر السعر أو عنصر الترويج ، أو عنصر المكان ( التوزيع ) ، أو علي كل هذه العناصر في آن واحد ، فإن هذا النوع من الابتكار يوجه إلى عناصر المزيج التسويقي ، وقد يكون الابتكار في مجال بحوث التسويق ، كذلك ، قد يأخذ التسويق الابتكاري شكل تبني قضية معينة ، أو الاختلاف عن المنافسين في موقفهم تجاه قضية معينة أو موضوع معين .
وبناء علي ما تقدم ، نجد أن الابتكار التسويقي يتسم بعدد من الخصائص أهمها ما يلي :
1- أنه لا يقف عند توليد أو إيجاد فكرة جديدة ، وإنما يتعدي ذلك إلى وضع هذه الفكرة موضع التطبيق الفعلي .
2- الابتكار التسويقي لابد وأن يستغل الأفكار الجديدة بنجاح لكي يكون مفيداً للمؤسسة .
3- أن التسويق الابتكاري لا يقتصر علي مجال تسويقي معين ، وإنما يمتد لأي مجال أو وممارسة تسويقية ، كما أن هناك العديد من الأمثلة الواقعية للتسويق الابتكاري في عالم الأعمال تعكس تطبيقه في العديد من المجالات التسويقية .
أهمية الابتكار التسويقي :
تتجلي أهمية الابتكار التسويقي من خلال المنافع التي يحققها لمختلف الأطراف ، وفيما يلي توضيح لهذه الأهمية لكل من المؤسسة والعملاء والمجتمع .
1- أهمية الابتكار التسويقي بالنسبة للمؤسسة :
يمكن أن يحقق الابتكار التسويقي للمؤسسة التي تستخدمه ميزة تنافسية من خلال تميزها عن المنافسين ، وكذا بناء صورة ذهنية لها وسمعة طيبة ، إضافة إلى ما يمكن أن ينتج عن مثل هذه الميزة من نتائج إيجابية كزيادة الحصة السوقية والأرباح ، وإمكانية وصولها إلى مركز القيادة في السوق وما يترتب عنه من فوائد ، كسب عملاء جدد والمحافة علي العملاء الحاليين .
وعلي المؤسسة العمل علي الحفاظ علي الميزة التنافسية الناتجة عن الابتكار التسويقي أطول فترة ممكنة لتتمكن من جني الفوائد المترتبة عنه لفترة أطول .
2- أهمية الابتكار التسويقي بالنسبة للعملاء :
يمكن أن يحقق الابتكار التسويقي فوائد كثيرة للعملاء كإشباع حاجات لم تكن مشبعة أو ملباة ، أو إشباع الحاجات الحالية شكل أفضل ، أو التوفير في التكاليف .
3- أهمية الابتكار التسويقي بالنسبة للمجتمع :
إن المنافع التي تعود علي المؤسسات التي تستخدم الابتكار التسويقي ، وكذا العملاء الموجه لهم تنعكس علي المجتمع ككل ، كونه يمكن أن يساهم ي رفع مستوي المعيشة ، وزيادة الناتج القومي في حالة إذا كان يطبق في مجال التسويق الدولي ، حيث يساعد الدولة عي مواجهة المنافسة في السوق الدولية .
وعلي الرغم من أهمية الابتكار التسويقي السابقة الذكر ، إلا أنه ينتج عنه آثار سلبية أو غير مرغوب فيها ، ويمكن حصر أهم الآثار السلبية للابتكار التسويقي في :
1- ارتفاع تكاليف المنتجات :
قد تكون تكاليف الابتكار التسويقي باهظة والتي تضاف إلى التكاليف الأخرى للمنتج ، مما يؤدى إلى رفع سعر المنتج وهو ما يؤثر علي الربح المستهدف من طرف المؤسسة .
ويري منتقدو هذه النقطة أن الابتكار التسويقي يؤدى إلى توسيع نطاق السوق وزيادة الوحدات المباعة من المنتج ، وبالتالي توزيع التكاليف الثابتة علي أكبر عدد من الوحدات وهو ما سيخفض من التكلفة للوحدة وما تترتب عليه من انخفاض في أسعار المنتج .
2- خداع وتضليل المستهلكين :
قد يستخدم الابتكار التسويقي في خداع وتضليل المستهلكين ، بواسطة عدة ممارسات منها علي سبيل المثال تخفيض وزن العبوة بدلاً من رفع السعر ، أو استخدام أدلة مزيفة في إثبات الدعاوي الإعلانية .
وكان الرد في هذه الحالة بأن هذا لا يعتبر أثراً سلبياً للابتكار التسويقي في حد ذاته وإنما هو سوء استخدام له ، أي العيب ف من يستخدمه .
3- وضع حواجز أما الآخرين :
يري بعض الباحثين أن من الآثار السلبية للابتكار التسويقي استخدامه كأداة لوضع حواجز أمام المؤسسات الأخرى لمنعها من الدخول إلى السوق ، وهو ما يؤدى إلى الإضرار بالمنافسة والوصول إلى حالة احتكار .
وكان الرد بأن الابتكار التسويقي ليس حكراً علي مؤسسة دون أخرى ، كما يمكن تقليده في كثير من الحالات .
أنواع الابتكار التسويقي :
يمكن تقسيم الابتكار التسويقي إلى عدة أنواع ، وذلك باستخدام عدد من الأسس خلال المجال التسويقي أو الوظيفية التسويقية موضع الابتكار ، ومن هذه الأسس التصنيف تبعاً لأنواع المنتجات ، ونوع المؤسسة التي تبتكر ، والهدف من الابتكار والزبائن المستهدفون من الابتكار وفيما يلي عرض لأنواع الابتكار التسويقي لكل من هذه الأسس :
أولاً : التصنيف طبقاً لنوع المنتج :
حسب هذا التصنيف يمكن أن يكون الابتكار التسويقي في مجال السلع أو الخدمات أو في مجال المؤسسات أو في مجال الأشخاص أو في مجال الأفكار ، فالمنتج يمكن أن يكون سلعة أو خدمة أو مؤسسة أو شخص أو فكرة ، وذلك طبقاً للمفهوم الموسع للتسويق حسب كوتلر P. Kotler ولا شك أن الهدف الأساسي من الابتكار التسويقي والشكل الذي يتخذه يمكن أن يتأثر بدرجة كبيرة بنوع المنتج الذي ينصب عليه .
ثانياً : التصنيف طبقاً للمؤسسة :
يمكن تقسيم الابتكار التسويقي حسب نوع المؤسسة التي تبكر وحسب هذا الأساس يمكن التقسيم بحيث الهدف الأساسي للمؤسسة ، فقد يكون الابتكار التسويقي في مؤسسة تهدف إلى الربح أو مؤسسة لا تهدف إلى الربح .
كما يمكن التقسيم حسب النشاط الأساسي للمؤسسة ( مؤسسة صناعية ، أو تجارية أو خدماتية ... إلخ ) ، وغير ذلك من الأسس التي يمكن استخدامها في تقسيم المؤسسات ، وهناك إمكانية أن يكون الابتكار التسويقي الذي يصلح لمؤسسة تنشط في مجال آخر ( مؤسسة خدمات مثلاً ) والعكس صحيح .
ثالثاً : التصنيف طبقاً للهدف :
حسب هذا التصنيف ( طبقاً للهدف من الابتكار التسويقي ) يمكن التقسيم إلى : ابتكار تسويقي يهدف إلى حل مشكلة معينة تواجهها المؤسسة ، أو التصدي لظاهرة غير مرغوب فيها تعاني منها المؤسسة كتدهور في المبيعات مثلاً ، وقد يكون الابتكار التسويقي يهدف إلى تحسين الأداء والارتقاء به .
وعليه فإن الابتكار التسويقي في الحالة الأولي يكون رد فعل ، بينما في الحالة الثانية هو استباق ، وقد تجمع المؤسسة بين النوعين من الابتكار التسويقي إذا كانت تتعامل في أكثر من منتج أو أكثر من سوق ، أو تقوم بأكثر من نشاط بعضها تواجه فيه مشاكل ، بينما تريد التحسين المستمر في أداء البعض الآخر .
رابعاً : التصنيف طبقاً للعميل :
يمكن تقسيم الابتكار التسويقي طبقاً للعميل المستهدف ، إلى ابتكار تسويقي موجه للمستهلكين النهائيين ( الأفراد ) والذي يعتمد بدرجة أكبر علي إثارة الدوافع العقلانية ( الرشيدة ) والتي تعتمد عليها بدرجة أكبر في الابتكار التسويقي الموجه للمشترين الصناعيين ( المؤسسات ) .
وجدير الذكر أن هذه التقسيمات لا تعتبر منفصلة عن بعضها البعض فقد يشمل الابتكار التسويقي كل هذه الأنواع في آن واحد .
متطلبات الابتكار التسويقي :
إن تبني وتطبيق الابتكار التسويقي ليس بالأمر الهين ، فهناك عدد من المتطلبات الواجب توافرها في المؤسسة حتى تتمكن من تطبيقه ، ويمكن تقسيم هذه المتطلبات إلى خمسة مجموعات رئيسية ، نوضحها فيما يلي :
أولاً : متطلبات تنظيمية وإدارية :
تتعلق المتطلبات التنظيمية والإدارية بنمط الإدارة السائد بالمؤسسة وكذلك خصائص التنظيم المعمول بها ، وتتمثل أهم هذه المتطلبات فيما يلي :
1- اقتناع الإدارة العليا للمؤسسة :
إن اقتناع الإدارة العليا للمؤسسة بضرورة وأهمية الابتكار التسويقي ودوره الأساس في المنافسة ونجاحها وتحقيق أهدافها يعتبر أمر ضروري لتهيئة المناخ التنظيمي لوجود هذا الابتكار ونموه وتشجيعه بل واعتباره جزءاً لا يتجزأ من سياسات المؤسسة ، وبالتالي سوف توجه جميع الإمكانيات البشرية والمادية نحو هذا الاتجاه .
2- تهيئة البيئة التنظيمية :
تشير البيئة التنظيمية إلى خصائص بيئة العمل داخل المؤسسة ، يمكن من خلالها التمييز بين مؤسسة ما وباقي المؤسسات وتتكون هذه البيئة من عدد من العوامل أو العناصر مثل سيادة روح العمل في شكل فريق ، وكيفية اتخاذ القرارات ، والهيكل التنظيمي ، والعلاقات ، والولاء والانتماء ونظم الحوافز والمكافآت .
وعليه فإن تهيئة البيئة التنظيمية لتكون مشجعة للعاملين لإدارة التسويق والإدارات الأخرى علي توليد أفكار تسويقية ووضعها موضع التطبيق يعتبر متطلباً مهماً من متطلبات الابتكار التسويقي .
3- التسويق والتكامل بين الإدارات المهتمة بالأنشطة الابتكارية :
يتطلب الابتكار التسويقي العمل علي وجود تنسيق وتكامل بين الإدارات التي تهتم بالأنشطة الابتكارية بما فيها إدارة التسويق ، ويعتبر هذا المتطلب من الدعائم الأساسية لتبني وتطبيق المفهوم أو التوجه التسويقي بشكل عام .
ثانياً : متطلبات خاصة بالمعلومات :
حتى تتمكن المؤسسة من الاستفادة من الابتكار التسويقي لابد من توفر عدد من المتطلبات الخاصة بالمعلومات وهي تتعلق بأمن المعلومات ، والمعلومات المرتدة ونظام فرعي للمعلومات التسويقي ، وفيما يلي شرح لهذه المتطلبات :
1- وجود آلية أو نظام أمني :
يجب أن تتوفر المؤسسة علي آلية ونظام أمني يحافظ علي سرية المعلومات المتعلقة بالابتكارات التسويقية ، ويضمن عدم تسريبها خاصة في مراحلها المبكرة عندما تكون عبارة عن أفكار ، كما يجب توعية الموظفين بالمؤسسة بأهمية الحفاظ علي سرية الابتكارات ، ومن الأفضل تضييق نطاق المعرفة بالابتكار وحصره في عدد محدود من الأفراد لضمان عدم تسريب المعلومات التسويقية للمنافسين .
2- توفير المعلومات المرتدة :
يتطلب الابتكار التسويقي ضرورة توافر المعلومات المرتدة عن نتائج الابتكار التسويقية ، والتي من أهم صفاتها الحداثة ، الكفاية ، الشمول ، والتوقيت المناسب ، حتى تتمكن من تقييم نتائج الابتكار التسويقي المطبق .
وعلي ضوء هذه المعلومات يمكن للمؤسسة اتخاذ قرار حول هذا الابتكار ، إما بإيقافه أو إجراء تعديلات عليه أو علي أنشطة أخرى ذات صلة به ، بهدف تحقيق أقصي استفادة منه .
3- نظام فرعي للمعلومات التسويقية :
إن وجود نظام فرعي للمعلومات التسويقية سيعمل علي توفير كافة المعلومات المتعلقة بالابتكارات التسويقية بما فيها المعلومات المرتدة والمهمة لواضعي الاستراتيجيات وصانعي القرار ذات الصلة بهذه الابتكارات .
ثالثاً : متطلبات متعلقة بإدارة الأفراد العاملين بالتسويق :
من المتطلبات المتعلقة بإدارة الأفراد المشتغلين بالتسويق نجد :
1- القدرة الابتكارية كشرط لشغل الوظائف :
إن القدرات الابتكارية والإبداعية أصبحت من الأمور الهامة في شخصية من يعمل في مجال التسويق ، فكلما كان لديه قدرة ابتكارية وإبداعية كان أكثر نجاحا علي إنجاز العمل المطلوب منه ، وعليه عند اختيار الأفراد الذين سيلحقون بالعمل في إداة التسويق بالمؤسسة يجب أن يتوفر فيهم هذا البعد المتعلق بالقدرات والمهارات الابتكارية .
2- نظام فعال للتحفيز علي الابتكار :
إن وجود نظام فعال للتحفيز علي الابتكار التسويقي يعد متطلباً أساسياً لتشجيع العاملين فيه ، وقد يأخذ هذا النظام التحفيزي شكلاً مادياً كالعلاوات الاستثنائية والحوافز النقدية أو شكلاً معنوياً كشهادات التقدير والتميز وغيرها تمنح للأفراد الذين يساهمون في الابتكار .
3- التدريب في مجال الابتكار التسويقي :
يجب علي المؤسسة المهتمة بالابتكار في مجال التسويق بتكوين موظفيها في هذا المجال ، وذلك من خلال إلحاقهم بدورات تكوينية متخصصة بهدف تنمية قدراتهم ومهاراتهم في الابتكار .
رابعاً : متطلبات متعلقة بالجدوي وتقييم الابتكارات التسويقية :
بما أن الابتكار التسويقي يتطلب في كثير من الحالات استثمارات ومبالغ ضخمة فلا بد أن تكون هناك دراسات جدوي قبل اتخاذ قرار وضع ابتكار معين موضع التنفيذ ، خاصة مع المخاطرة العالية التي تصحب الابتكار التسويقي ولذلك يجب عند دراسة جدوي الابتكارات وتقييم نتائجها مراعاة بعض النقاط المهمة وهي :
1- دراسة جدوي الابتكارات التسويقية :
عند دراسة جدوي الابتكارات التسويقية لابد من الاستعانة بالخبراء المتخصصين في مجال دراسات الجدوي عموماً ودراسات جدوي الابتكارات التسويقية علي وجه الخصوص .
كما يجب إدراك الإدارة لأهمية الوقت في إنجاز هذه الدراسات ، لأنه يعتبر من العوامل المهمة للاستفادة منها بالشكل المطلوب ، وهذا لا يعني التسرع في إنجاز هذه الدراسات لما يمكن أن يترتب عليها من ضرر كبير ، وإنما أن يكون وقت الإنجاز معقولاً تى تتيح الفرصة للمؤسسة للاستفادة منه فالمنافسون لا يدخرون جهد في التوصل إلى ابتكارات تسويقية قد تكون مماثلة أو نفسها .
2- تقييم الابتكارات التسويقية :
بعد قيام المؤسسة بتطبيق الابتكار التسويقي يتطلب الأمر تقييمه ، وذلك علي ضوء النتائج المتوقعة وما تم تحقيقه بالفعل ومن المعايير المستخدمة في التقييم نجد :
- نسبة الزيادة في المبيعات أو الحصة السوقية للمؤسسة الناتجة عن تطبيق الابتكار .
- التغيير في درجة رضا العملاء .
- التكلفة الفعلية للابتكار مقارنة بالعائد منه .
- نسبة الزيادة في الأرباح التي ترجع إلى الابتكار .
- التغير الذي طرأ عيل الصورة الذهنية للمؤسسة كنتيجة لتبني وتطبيق الابتكار .
خامساً : متطلبات متنوعة :
هناك متطلبات أخرى للابتكار التسويقي ، ومنها نذكر :
1- توقع مقاومة الابتكار التسويقي والاستعداد للتعامل معها :
وقد تأتي هذه المقاومة من أحد المصدرين التاليين أو منهما معاً :
- من داخل المؤسسة نفسها : متمثلة في الإدارات الأخرى بخلاف إدارة التسويق أو من الأفراد ، وهذا بسبب اعتباره تهديداً لهم فيما يتعلق بتميز قسم التسويق علي باقي الإدارة أو ارتقاء بعض الأفراد في المناصب أو في الدخل .
- من خارج المؤسسة : وتأتي من المستهلكين بصفة أساسية كونهم راضون عن المنتجات الحالية وعدم الرغبة في تجربة الجديد لتجنب المخاطرة أو اتجاهاتهم الإيجابية نحو الممارسات التسويقية الحالية للمؤسسة بشكل عام .
2- التوازن في مجالات الابتكار التسويقي :
أي عدم التركيز علي مجال معين من مجالات التسويق أو عنصر معين من عناصره دون المجالات الأخرى ، وذلك للتقليل من درجة المخاطرة الكلية المرتبطة بابالتكار ، وهو ما يعرف بإدارة محفظة الابتكارات التسويقية .
3- إدراك أهمية عنصر الوقت :
يجب عن الإدارة أن تكون مدركة لأهمية الوقت ، وذلك قبل أن يؤدى التأخير في تطبيق الابتكار التسويقي إلى فشله مما تجنيه المؤسسة منه ، فكلما كانت المؤسسة سباقة وقائدة في هذا المجال تمكنت من تحقيق فوائد أكثر ، وهذا لا يعني التسرع في هذه العملية ، وإنما المقصود ألا تستغرق وقتاً طويلاً حتى فوات الأوان .
مراحل عملية الابتكار التسويقي :
تتضمن عملية الابتكار التسويقي ستة مراحل أساسية ، وكل مرحلة من هذه المراحل تخضع للتطبيق الإداري ، وقد تم التوصل إلى هذا النموذج ، بالاسترشاد بالمراحل المتعارف عليها لعملية تقديم منتجات جديدة للسوق ويمكن توضيح هذه العملية كما يلي :
1- توليد الأفكار الابتكارية :
وهي المرحلة الأولي في عملية الابتكار التسويقي ، ويرجع السبب في الحاجة لمثل هذه الأفكار إلى مواجهة المؤسسة لموقف غير مرغوب فيه ، كانخفاض قيمة المبيعات الإجمالية لها أو في مبيعات أحد المنتجات ، والحل في ذلك هو البحث عن طريقة مبتكرة وذلك بعد تحديد السبب الرئيسي للمشكلة ، كما يمكن أن يكون الدافع للابتكار التسويقي هو وجود فرصة أو فرص في السوق يمكن استغلالها إذا تم الاستعانة بها في توليد الأفكار الابتكارية ، ومنها : جلسات الانطلاق الفكري ، إعداد قائمة بخصائص الشئ ، إعداد قائمة أسئلة والتفكير الجانبي ، وتعتبر طريق جلسات العصف الفكري ( الدماغي ) الأكثر شيوعاً في الاستخدام .
2- غربلة وتصفية الأفكار :
يتم غربلة الأفكار وتصنيفها استناداً إلى معايير تحددها المؤسسة بما يتوافق مع إمكانياتها المتاحة وأهدافها ، وهناك مجموعة من الأساليب التي يتم من خلالها غربلة الأفكار حيث يتم تحديد المعايير في شكل أسئلة ويتم ترتيب هذه الأفكار تنازلياً لعدد المعايير التي تنطبق عليها ثم وضع قاعدة لاستبعاد الأفكار ، أي استبعاد الأفكار التي لم تحصل علي مجموع نقاط أكبر من النقطة الإقصائية .
3- تقييم الأفكار الابتكارية :
في هذه المرحلة يتم التقييم المفصل للأفكار التي مرت من المرحلة السابقة وذلك باستعمال عدة معايير أهمها معيار التكلفة والعائد إلا أنه قد تختلف المعايير المستخدمة في هذه المرحلة باختلاف العنصر من المزيج التسويقي الذي تتمحور حوله الفكرة أو باختلاف طبيعة المؤسسة وأنشطتها ، أو باختلاف خصائص العمال الذين تتعامل معهم المؤسسة .
4- اختبار الفكرة :
في هذه المرحلة تتم عملية اختبار للابتكار كفكرة لتحديد ما إذا كان يمكن تطبيقها من عدمه ، حيث يتم اختبار ذلك تسويقياً بعد أن يكون المنتج تم تطويره نهائياً ، أما الابتكار الذي لا يصلح للتطبيق فإنه يتم استبعاده نهائياً ، ويتم الإبقاء علي الابتكارات والإبداعات الأخرى التي تكون ممكنة التطبيق في ظل قدرات وإمكانيات المؤسسة ، والتي تنتقل إلى المرحلة التالية .
5- تطبيق الابتكار :
إذا ما نجح الابتكار في الاختبار ، سواء كما هو أو بعد إجراء تعديلات عليه ، علي المؤسسة اتخاذ قرار نهائي بتطبيق الابتكار علي نطاق واسع ، ويجب توخي الحذر في اتخاذ مثل هذا القرار ، كون هذه العملية عادة ما تحمل المؤسسة تكاليف عالية وتتطلب استثمارات معينة .
وفي حالة ما إذا قررت المؤسسة تطبيق الابتكار علي نطاق واسع ، فإن عليها اتخاذ عدد من القرارات المرتبطة بالإجابة علي أربعة أسئلة وهي :
متي؟ وأين؟ ، ولمن؟ ، وكيف ؟ .
حيث يجب تحديد أنسب وقت لتقديم الابتكار للسوق ، ويتوقف ذلك علي تأثير الابتكار علي حجم المبيعات ، وكذا العناصر الأخرى للمزيج التسويقي ، الظروف الاقتصادية السائدة واتجاهها نحو التحسن أو التأزم ، إضافة إلى ردود الأفعال المتوقعة من المنافسين وسرعتها .
كما يجب علي المؤسسة تحديد المكان الذي سيتم إطلاق الابتكار فيه علي نطاق واسع إما يكون مكان واحد ، أو أكثر من مكان ، أو للسوق الدولي أي تحديد السوق المستهدف للابتكار ، كما يجب علي المؤسسة تحديد كيفية استخدام الابتكار الجديد لتقديمه في عدد من الأسواق المختارة .
6- تقييم نتائج التطبيق :
وكأي عملية تقييم ، ، لابد من مقارنة النتائج الفعلية للابتكار بما كان متوقعاً من تطبيقه ، وتتطلب هذه العملية وضع معايير للتقييم ، وقياس الأداء الفعلي للابتكار ، بهدف تحديد مدى التطابق بين ما كان متوقعاً وما تحقق ، وما هو الفرق بينهما وما هو السبب ، ومن هو المسؤول عن ذلك واتخاذ إجراءات لتصحيح الوضع .
وجدير بالذكر أن المرور بالخطوات الخمسة السابقة لا يضمن بالضرورة نجاح الابتكار التسويقي واستمراره ، لعدة أسباب متعلقة بالعملاء أو المنافسين أو بمتغيرات البيئة التسويقية ، وإنما يقلل من احتمالات فشله وبالتالي زيادة احتمال نجاحه ، كما أنه كلما تم القيام بالخطوات الخمس الأولي بشكل فعال وكفء كلما ساهم ذلك في تقارب نتائج الأداء بما كان متوقعاً .
إن كلا من مراحل عملية الابتكار تنطوي علي عدد من الأنشطة الإدارية التي يجب القيام بها بكفاءة وفعالية ، وهذه الأنشطة يتوقف عليها بدرجة كبيرة نجاح الابتكار وتحقيق النتائج المرجوة منه ، ولذلك كان من الواجب مراعاة عدد من النقاط المتعلقة بالجهة المسؤولة إدارياً عن عملية الابتكار التسويقي أهمها ما يلي :
- أن يتم تحديد اختصاصات وواجبات وصلاحيات ومسؤوليات الجهة التي تدير عملية الابتكار التسويقي بشكل محدد وواضح ، ونفس الشئ بالنسبة لكل من الأفراد الذين تضمهم .
- إذا كانت الجهة هي وحدة تنظيمية مستقلة تابعة لمدير التسويق ، فيجب ألا يقل مستواها التنظيمي عن مستوي الوظائف التسويقية الأخرى .
- أن يتم تمثيل مختلف الوظائف الأخرى للمؤسسة ( التمويل ، الموارد البشرية ، ..... ) .
- أن يتم وضع آلية للتنسيق بين عمل هذه الجهات ، وبين الجهات الأخرى ذات الصلة بالمؤسسة كما يتم وضع آلية للتنسيق بين عمل الأفراد المكونين لهذه الجهة .
- يراعي أن يكون أعضاء هذه الجهة ممن تتوفر فيهم الشروط اللازمة لأداء الأعمال المتعلقة بالابتكار التسويقي ، وأن يكون عددهم مناسباً للمهام الملقاة علي عاقتهم في هذا المجال .
- أن يتم توفير الأموال اللازمة لقيام هذه الجهة بالأعمال المنوطة بها علي أكمل وجه .
تعليقات