 |
| ما هو تعريف التسويق ؟ وما هي أهميته وأهدافه ؟ |
بحث عن التسويق :
محتويات البحث :
(1) تطور التسويق .
(2) تعريف التسويق .
(3) أهمية التسويق .
(4) أهداف التسويق .
(5) وظائف إدارة التسويق .
تطور التسويق :
لقد تطور الفكر التسويقي بتطور الفلسفات السائدة في كل مرحلة من المراحل ، وتبعاً للعوامل البيئية المختلفة التي تميز كل محلة لكي يصل مفهوم التسويق إلى ما وصل إليه في العصر الحديث . وقد شمل هذا التطور ثلاث مراحل تتمثل فيما يلي :
1- مرحلة الإنتاج Production Era :
يتفق كثير من الباحثين علي أن هذه المرحلة ( التي تعد من أقدم التوجهات التي تحكم علي قيادات المنشآت ) تمثل حقبة من الزمن الممتدة منذ انبثاق الثورة الصناعية التي شهدتها أوروبا والعالم بعد ذلك في أوساط القرن الثامن عشر حتى حدوث الكساد الكبير عام 1911 ، وأهم ما تميزت به هذه المرحلة هو ظاهرة سوق البائعين التي سادت غالبية الصناعات إن لم يكن جميعها .
2- مرحلة المبيعات Sales Era :
زخرت الأسواق نتيجة لاستمرار التقدم والتطور التقني الذي حدث في عمليات التصنيع بالكثير من المنتجات المنافسة بعضها بعض ، أو البديلة بعضها عن بعض ، وأدى ذلك إلى اختفاء ظاهرة سوق البائعين لعدد كبير من السلع والخدمات التي كانت مظهراً مألوفاً من مظاهر المرحلة السابقة لتحل محلها ظاهرة جديدة هي ظاهرة " سوق المشترين " .
وترتب علي ما تقدم أن مشكلة منشآت الأعمال لم تعد إنتاج ما يحتاجه السوق من سلع بقدر ما أصبحت كيفية بيع وتصريف هذا الكم الكبير وذلك المقدار الهائل من السلع الذي أصبح يفوق احتياجات المستهلكين وطلباتهم بشكل واضح .
ومن هنا بدأ بريق وظيفة البيع ولمعانها يخطف الأبصار والأنظار .
3- مرحلة التسويق Marketing Era :
إن التطور والتقدم التقني والفني والذي ابتدأ في المرحلة الأولي لم تخمد حركته أو تهدأ مسيرته ، بل استمر في الزيادة والنمو ، وأدى ذلك إلى تعميق ظاهرة سوق المشترين ، وزيادة حدتها ، تلك الظاهرة التي تتمثل فلسفتها في أنه إذا ما رغبت المنشآت في البقاء والاستمرار فإن عليها القيام بأعمال أكثر من مجرد صنع الأشياء .
تعريف التسويق :
اختلفت مفاهيم التسويق باختلاف الباحثين في كل مرحلة من مراحل تطور المفهوم التسويقي ، وذلك من اجل إيجاد تعريف واضح للتوسيق ، لكن ما يميز التعاريف التي ظهرت أنها كانت تتقارب انطلاقاً من كون هذا الأخير محور نشاط أي مؤسسة من المؤسسات ، وأداتها الديناميكية والهامة في تحقيق أهدافها .
ومن بين أهم التعاريف التي ظهرت يمكن أن نذكر ما يلي :
عرفت الجمعية الأمريكية للتسويق American Marketing Association (AMA) بأنه عبارة عن " العملية التي تنطوي علي تخطيط وتنفيذ المفاهيم أو التصورات الخاصة بالأفكار والخدمات وتسعيرها ، ترويجها ، وتوزيعها لتحقيق عمليات تبادل قادرة علي تحقيق أهداف الأفراد والمؤسسات " .
يتضح من خلال هذا التعريف أن الجمعية الأمريكية اعتبرت التسويق مجموعة الجهود والأنشطة التي تقوم علي إيصال المنتج إلى المستهلك بطريقة الهدف من وجوده .
كما يعرف كوتلر Kotler التسويق بأنه عبارة عن " آلية اقتصادية واجتماعية ، حيث يمكن للأفراد والجماعات من تحقيق رغباتهم وحاجاتهم بوسائل خلق وتبادل المنتجات " .
من خلال التعريف يري كوتلر بأن التسويق يعتمد علي مجموعة من المفاهيم المتمثلة خاصة في الحاجات والمنتجات من سلع وخدمات وكذا مختلف التبادلات والعلاقات التجارية والسوق .
وقد نظر معهد التسويق البريطاني للتسويق علي أنه " نشاط إبداع متداخل مع نشاطات مؤسسات الأعمال ، بدليل أنه المفهوم الحديث للتسويق يقول بأن التسويق يبدأ قبل الإنتاج ، خلاله وبعده ، أي بعد إيصال السلعة أو الخدمة إلى المستهلك أو المستفيد " .
ويلاحظ من خلال هذا التعريف أن التسويق يؤثر ويتأثر بهذه النشاطات ، أي نشاطات مؤسسات الأعمال ، حيث إن الإنتاج يتجسد مادياً في عملية التسويق وكذا بالنسبة للنشاطات الأخرى . وهناك من يري بأن التسويق " عبارة عن عملية تخطيط وتنفيذ مراحل تسعير وترويج وتوزيع الأفكار والسلع والخدمات من أجل خلق عمليات تبادل تشبع رغبات الأفراد وتحقيق أهداف المنظمات " .
حالياً وبالنظر لازدياد أهمية ودور التسويق كوظيفة فعالة بالنسبة للمؤسسة ، فإن علماء التسويق قد وضعوا تعاريف حديثة لهذا المفهوم . من بينهم ديفيد جوبر D.Jobber الذي يري أن التسويق يعني تحقيق المؤسسة لأهدافها ، من خلال مقابلة احتياجات وتوقعات المستهلك وإشباع حاجاته مع الأخذ في الحسبان المنافسين في التسويق حيث يري جوبر أن هذا المفهوم الحديث له ثلاث مقومات أساسية هي :
1- التوجه نحو المستهلك : ويقصد به تركز كل أنشطة الشركة لإشباع احتياجات العميل من السلع والخدمات وبشكل أفضل .
2- تكامل الجهود لإشباع احتياجات العملاء : ويعني أن كل أقسام الشركة مسؤولة عن إشباع احتياجات العملاء وليس قسم التسويق فقط .
3- أن تحقيق أهداف الشركة يأتي من إشباع حاجيات العملاء .
كما أن الاستاذ روبرت كينغ يعطي تعريفاً حديثاً للتسويق حيث يقول بأنه : " عبارة عن فلسفة إدارية تقوم بتعبئة واستخدام جهود وإمكانات المشروع والرقابة عليها ، لغرض مساعدة المستهلكين في حل مشكلاتهم المختلفة في ضوء الدعم المخطط للمركز المالي للمشروع " . ومن خلال هذا التعريف تحدد أركان التسويق كما يلي :
1- إدراك أهمية الدور الاستراتيجي للمستهلك وأهمية الابتكار في ميدان التسويق .
2- أهمية التسويق كنظام يتكون من أجزاء متكاملة ومتفاعلة .
3- أهمية تقدير المنتجات الجديدة وتطوير المنتجات القديمة .
4- أهمية إعادة النظر وتغيير التنظيم لملاءمته لطبيعة ونوع المشروع .
5- ضرورة التخطيط طويل ، متوسط وقصير الأجل .
6- أهمية بحوث التسويق وضرورة تحديد الأهداف ووضوحها .
أهمية التسويق :
ظهرت أهمية التسويق واتسع مجال نشاطه بالنظر للفوائد التي يقدمها للأفراد والمجتمعات ، وكانت بداية ظهوره ابتداء من سنة 1911 كمقرر للتدريس في الجامعات الأمريكية ، وإدخاله للبنوك ابتداءاً من سنة 1955 ، ومن الأسباب التي أدت بالمؤسسة إلى إدراك جدوي التسويق يمكن ذكر ما يلي :
1- تدهور مبيعات المؤسسات .
2- انخفاض معدلات النمو الاقتصادي .
3- الرغبة في دخول أو اكتشاف أسواق جديدة داخلية وخارجية .
4- تغير أنماط وسلوكيات الشراء وحاجات المستهلكين .
5- ارتفاع حدة المنافسة بأنواعها المختلفة .
6- ارتفاع التكاليف المبيعة .
7- ظهور الشركات متعددة الجنسيات وغزوها الأسواق العالمية .
8- التقدم التكنولوجي .
9- ظهور جمعيات حماية المستهلك .
وهناك عوامل أدت إلى زيادة أهمية التسويق في الوقت الحاضر من أهمها :
1- الحاجة إلى رفع مستوي معيشة الأفراد في المجتمعات وضرورة نقل المستوي المعيشي المرتفع إلى الأسواق النامية .
2- الاعتماد علي الآلية المتقدمة في عمليات الإنتاج وما يرتبط بها من ضرورة تخفيض تكلفة إنتاج وتوزيع الوحدة إلى أقل مستوي ممكن .
3- التحول الواضح من أسواق موجهة توجيهاً مركزياً إلى أسواق حرة ، من أجل البحث عن تطوير السلع والخدمات لإشباع رغبات الزبائن ونمو المشروعات .
4- غزو الأسواق ( الأسلوب المباشر ) الاستثمار المباشر ( أو الأسلوب الغير مباشر ) الاستثمار الأجنبي غير المباشر من خلال التصدير أو تراخيص البيع أو الإنتاج مثلاً .
5- التسويق ينشئ المنافع : إذ يساهم التسويق في الحد من الفواصل أو الفجوات التي تعيق عملية التبادل بين المنتجين والمستهلكين للسلع والخدمات والأفكار .
6- التسويق يقدم الكثير من فرص العمل : الواقع أن التسويق يقدم فرص عظيمة في ميادين متعددة من النشاط ، مثل بحوث التسويق ودراسة السوق ، الإعلان ، إدارة المنتج ، .... إلخ . حيث أنه كلما تقدم المجتمع في مجال تطبيق اقتصاديات السوق وزادت درجة المنافسة ، كلما برزت أهمية نشاط التسويق وازداد عدد المشتغلين بالوظائف التسويقية .
أهداف التسويق :
يسعي التسويق إلى تحقيق مجموعة من الأهداف يمكن حصرها فيما يلي :
1- تعظيم حصة المؤسسة في السوق .
2- تحقيق رقم معين من الأرباح الناجمة عن المبيعات .
3- التنبؤ برغبات وحاجات أفراد المجتمع والقيام بالأنشطة اللازمة لتحقيق هذه الحاجات سواء كانت مرتبطة بسلعة أو بخدمة معينة .
4- تحقيق مستوي عالٍ من رضا المستهلكين .
5- المحافظة علي تنمية المركز التنافسي للمؤسسة .
6- ترشيد قرارات الاستهلاك ( مفهوم التسويق الاجتماعي ) بالنسبة للمستهلك .
7- ترشيد تخصيص الموارد بالنسبة للمؤسسة .
وظائف إدارة التسويق :
تقع علي عاتق إدارة التسويق طبقاً للنظرة الحديثة له مهمة اكتشاف مطالب واحتياجات المستهلك الأخير أو المستعمل الصناعي ، والعمل علي إشباعها في حدود الإطار الاقتصادي والاجتماعي والسياسي والقانوني الذي يحيط بالمنشأة .
ولكي تحقق إدارة التسويق هذه المهمات بنجاح ، عليها أن تقوم بعدد من الوظائف نذكر أهمها فيما يلي :
1- التعرف علي احتياجات المستهلكين : ويتحقق ذلك عن طريق استخدام البحوث التسويقية .
2- الإحاطة الكاملة بالأهداف والسياسات الاقتصادية والاجتماعية سواء كان منها علي المستوي القومي .
3- إعداد البرنامج التسويقي المتكامل : ويتضمن هذا البرنامج تفصيلات عن عمل إدارة التسويق خلال فترة الخطة .
وظائف مدير التسويق الإدارية :
يتعين علي القائمين علي إدارة التسويق فضلاً عن قيامهم بمهمات توزيع وتحديد الأعمال والصلاحيات والعلاقات التي يتطلبها أداء الوظيفة التسويقية ، أن يقوموا أيضاً بممارسة الوظائف الإدارية الأخرى وفي مقدمتها الوظائف التالية :
- التخطيط Planning .
- التنسيق Co-Ordinateur .
- الرقابة Controlling . وتشمل وظائف التخطيط والتنسيق والرقابة عددا من الأنشطة والفعاليات .
تعليقات