 |
| ما هو مفهوم الإعلان الإلكتروني ؟ وما هي أنواعه ؟ |
بحث عن الإعلان الإلكتروني :
محتويات البحث :
(1) مفهوم الإعلان الإلكتروني .
(2) نشأة الإعلان الإلكتروني .
(3) أنواع الإعلان الإلكتروني .
(4) عوامل ظهور الإعلان الإلكتروني .
(5) مزايا الإعلان الإلكتروني .
(6) عيوب الإعلان الإلكتروني .
مفهوم الإعلان الإلكتروني :
يعد الإعلان أحد العناصر الأساسية لمزيج الاتصال التسويقي فكما تتعدد الأدوار التي يلعبها في مجال الترويج تتعدد وتختلف أنواعه وأشكاله ، فلقد تباينت الآراء والأفكار حول مفهوم الإعلان والنظرة إليه لذا لا يوجد تعريف محدد للإعلان ويمكن اعتماده بشكل نهائي ، ولكن يمكن إيراد جملة من التعاريف ، يمكن أن تعطي في مجملها التصور المتكامل لماهية الإعلان .
وخلصت معظم الدراسات التطرق لأهمها وتحليل مضامين المفيد والشامل منها ، وقد عرف الإعلان كما يلي :
" هو أي شكل من أشكال الاتصال غير شخصي مدفوع القيمة لإرسال فكرة أو معلومة ..... إلخ ترتبط بسلعة أو خدمة معينة بواسطة منظمة ما أو شخص معين " .
" وتعرفه بعض كتب الاقتصاد بلاعب رقم واحد في الترويج للمبيعات من خلال سياسات التمايز غير السعري " .
وتسويقياً يعرف بأنه " أحد أهم قنوات توصيل المعلومات النتقاة للمستهلكين عن السلع والخدمات والأفكار والشركات المعلنة والمعلن عنها " .
بعد أن تطرقنا إلى عدة تعريفات للإعلان بصفة عامة ، أصبح من الممكن أن نذكر حتى ولو بلمحة كيف تطور إلى أن وصل إلى ما وصل إليه اليوم حتى أصبح يسمي بالإعلان الإلكتروني وأصبح يحتل مكانة مهمة جداً في عصر التكنولوجيا والمعلومات ، لم يكن عصر النهضة وزيادة التجارة إلا عاملاً أساسياً في تطور والدفع بالإعلان لأن يكون في مقدمة وسائل الاتصال التسويقية وهذا ما حدث بالفعل في القرن 19م .
وقد شهد الإعلان في القرن 19 تطوراً هائلاً نتيجة التطور الذي أحدثته الثورة الصناعية التي عملت علي زيادة الإنتاج بكميات هائلة ، ومع استمرار التطور التكنولوجي والصناعي بشكل متزايد وهو ما أدى إلى ضرورة وضع سياسات تسويقية وإعلانية وترويجية .
حيث تم تحويل الإعلان إلى سلاح فعال عبر الإنترنت التي تصل إلى ملايين البشر بأساليب وأشكال تقنية متطورة جداً ، تحدث تأثيرات كبيرة علي المستهلكين والعملاء علي اختلاف أنواعهم .
ومع هذا التطور الذي شهده الإعلان فقد تم وضع عدة تعريفات من قبل بعض الكتاب كما يلي :
- تعريف جمعية التسويق الأمريكية : علي أنه عبارة عن وسيلة غير شخصية لتقديم الأفكار أو السلع أو الخدمات بواسطة جهة معلومة ومقابل أجر مدفوع ، حافظ الإعلان كنشاط ترويجي إلكتروني علي مفهومه التقليدي ، ولكنه في نفس الوقت اكتسب جملة من الخصائص الاتصالية والتقنيات الجديدة ، التي منحتها إياه هذه الوسيلة ليقتحم عالمها الشبكي المفتوح ، ويشير مفهوم الإعلان الإلكتروني إلى أنه " أحد السياسات الترويجية التي تعتمد علي الوسائل الإلكترونية في نقل الرسالة التسويقية بهدف جذب العملاء وإقناعهم بسراء المنتوج " .
حتى يتضح مفهوم الإعلان أكثر نعرض لبعض الأنشطة الاتصالية القريبة ، من الإعلان في بعض المظاهر والمتشابهة معه من حيث بعض التكتيك مع اختلافها عنه في الأهداف ، للوصول إلى درجة من الاتفاق علي الأقل في معانيها وأهدافها الأساسية ، ليس فقط علي مستوي الدارسين للإعلان وممارسيه ، بل أيضاً علي مستوي الإعلاميين من نقاد ومخططين وبرامجيين والقائمين بأمور المتابعة في الراديو والتلفزيون ، حتى لا تختلط الأمور عليهم ويؤدى ذلك إلى مشكلات جمة علي مستوي الممارسة الإعلامية .
ومن هذه الأنشطة نعرض :
- الاتصال : ومن التعريفات الأجنبية التي حدتت مفهوم الاتصال ما يلي :
أ- عن نقل المعلومات والأفكار والمواقف من شخص آخر .
ب- تبادل المعلومات بين الناس .
ج- المشاركة في المعرفة عن طريق استخدام رموز تحمل معلومات .
وحول نفس المفهوم من حيث التعريفات العربية :
- الاتصال : التعريفات العربية حول مفهوم الاتصال :
أ- هو العملية التي يتفاعل بمقتضاها متلقي الرسالة مع المرسل في مضامين اجتماعية معينة .
ب- نعني به نقل المعلومات والأفكار والاتجاهات من طرف إلى آخر .
نشأة الإعلان الإلكتروني :
لم يكن الإعلان وليد اللحظة بل عايش أزمنة غابرة ، وكان نشاطاً معتمداً منذ قدم البشرية ، كما أنه ظل السبيل الوحيد الذي يعتمد عليه الإنسان البدائي لتلبية حاجياته منذ العصور الأولي القديمة ، والتعبير علي متطلباته للآخرين بهدف إقامة العلاقات التبادلية وتحقيق المصالح والمنفعة ، المشتركة من خلال الاعتماد علي المناداة ، فالإعلان في البداية شكل الإعلان الشفهي المسموع ولجأ إلى هذا النشاط ، وطبقه الحكام لتوصيل أوامرهم وقراراتهم إلى الجماهير .
وفي القرن السابع عشر الميلادي ظهرت الطباعة ، وكانت عاملاً رئيسياً في التطور النوعي الذي شهده الإعلان حيث ظهر الإعلان المطبوع ، وتوسعت رقعة انتشاره جغرافياً ، وقد كان للصناعة دوراً بارزاً في انتعاش الاقتصاد وأصبحت السوق تنافسية ، مما دفع أصحاب المؤسسات للتعريف بمنتجاتهم وخدماتهم من خلال الإعلان عنها لإقناع الجماهير بشرائها .
وفي ظل التطور التكنولوجي الهائل تنوعت مفاهيم الإعلان حتى أصبحت مدارس متخصصة في هذا الحقل في العالم المتقدم .
وتعتبر الإنترنت إحدى الوسائل الحديثة ، التي أحدثت ثورة في عالم التسويق وطرق الاتصالات التسويقية . وتشير بعض الدراسات التي عنيت بالجانب التاريخي للإعلان إلى أن الإعلان عرف في مصر القديمة من خلال ما عثر عليه من إعلانات مكتوبة أو مرسومة علي ورق البردي .
وكان ذلك بفعل التطورات الاجتماعية والاقتصادية والعلمية والتقنية ، كانتشار التعليم الشعبي وتطور وسائل النقل والمواصلات والاتصالات وتطور الصناعة المبتكرات والاتجاه ، إلى الإنتاج الضخم والمتنوع وشيوع المناقشات ، واتساع السوق وتعاظم اعداد المستهلكين ، وبروز أهمية الترويج للسلع والخدمات والأفكار والأشخاص ، وشيوع الرواج وتعدد حاجات الناس وتنوعها وإزدهار التجارة الدولية ، وتعاظم أهمية الأسواق الخارجية .
لقد الإعلان بعدة تاريخية خلال مسيرته تطوره والتي تمثلت في عدة مراحل تاريخية نجملها فيما يلي :
1- مرحلة القرون الوسطي :
وتمثلت هذه المرحلة ببساطة الرسالة الإعلانية ومحدودية انتشارها ، وفي هذه المرحلة كان الجهل والأمية هما سيدا المرحلة .
2- مرحلة بروز الطباعة :
تميزت هذه المرحلة بظهور الإعلان الريادي والإعلان التنافسي ، مع تعاظم الراغبين في الإعلان لتعزيز مبيعاتهم وزيادة أرباحهم ، كما تميزت أيضاً بانتشار المجلات والصحف وتطور التعليم .
3- مرحلة انتعاش الاقتصاد ( الثورة الصناعية ) :
وهذه المرحلة اصبحت السوق تنافسية وازدياد في مستوي معيشة المواطنين وقدراتهم الشرائية ، وتحسن الاتصالات وهكذا أصبح الإعلان ضرورة تحمية في الحياة الاقتصادية .
4- مرحلة التقدم في وسائل الاتصال :
خلال هذه المرحلة أصبح الإعلان فناً راقياً ومعقداً واصبح يتميز بالفاعلية من حيث التأثير علي قرارات المواطن الشرائية ، وعلي البيئة الثقافية والاجتماعية وغيرها .
5- مرحلة الاقتصاد الرقمي :
تميزت هذه المرحلة بأساليب وأشكال وتقنية متطورة جداً تحدث تأثيرات كبيرة علي المستهلكين والعملاء علي اختلاف أنواعهم .
انتقل الإعلان خلال تطوره من البساطة الى التعقيد ، ومن الوسائل المحدودة إلى الوسائل المتعددة ، ومن الأساليب العشوائية الفقيرة إلى الأساليب العلمية المتطورة ومن التطبيقات المحدودة في الحياة اليومية إلى التطبيقات في المنظمات الاجتماعية الكبيرة ، ومن التأثير المحدود علي جماعات محدودة من الناس إلى التأثيرات القوية علي جماعات كبيرة ومجتمعات بأكملها .
ويؤرخ لأول إعلان تم اكتشافه في الحضارة المصرية القديمة عام 3000 قبل الميلاد ، حيث تم العثور علي قطعة من ورق البردي تعرض مكافأة لمن يجد عبداً فاراً كان مُلكاً لأحد السادة ، ولم تستخدم كلمة الإعلان بمعناها الحديث إلا في 1655م ، وقبل هذا التاريخ كان يطلق علي الإعلانات اسم نصائح .
ظهر الإعلان عبر الإنترنت كفرع أساسي في عالم الإعلان ، وكان ظهور أول إعلان تجاري عام 1994م ، ومنها أصبح سوق الإنترنت حقيقة واقعية .
أنواع الإعلان الإلكتروني :
قسم المتخصصون في مجال التسويق الإلكتروني ورجال التسويق الإعلان الإلكتروني إلى عدة أنواع ، ويمكن ذكرهم كالتالي وحسب التقسيم الذي ورد عن رجال التسويق وهذا التقسيم نجمله فيما يلي :
1- الإعلان التعريفي :
ويهدف هذا النوع إلى التعريف للمستهلك بالمنتج من حيث المكونات والخصائص ، ويستخدم هذا النوع من الإعلان بشكل كبير عند تقديم أصناف جديدة من منتجات ويهدف إلى بناء الطلب الأولي علي المنتجات بغض النظر عن العلامة التجارية لها ، كما يستخدم عند ظهور منافع واستخدامات جديدة للمنتجات القائمة ، ويرمي الإعلان في هذا المجال إلى هدفين هما :
- شعور الفرد بامتلاك حاجات ، لم يكن علي علم بها .
- الإعلان التعليمي يهدي الناس إلى استخدامات جديدة للمنتج .
2- الإعلان المقارن :
يركز هذا النوع من الإعلانات علي العلامة التجارية للسلعة ولسي علي السلعة بحد ذاتها ، كما يمكن الإعلانات المقارنة بأن تكون إعلانات تنافسية كما يمكن للشركة أن تقوم باستخدام الإعلان المقارن بشكل مباشر أو غير مباشر لمقارنة علامتها مع واحدة أو أكثر من العلامات المنافسة وذلك من أجل إبراز المزايا التي تتمتع بها العلامة المعلن عنها وغير موجودة في العلامة البديلة المنافسة .
3- الإعلان التذكيري :
يهدف هذا النوع إلى تذكير المستهلكين بها ( السلعة ) وحثهم علي زيادة معدلات استهلاكهم أو استخدامهم لها والحفاظ علي ولائهم لها .
4- الإعلان الإقناعي :
يهتم هذا النوع من الإعلان بالجمهور وذلك من أجل اقناعهم بجودة المنتج ومنافعه والأهمية التي يتميز بها عن غيره من المنتجات الأخرى ، ووجوب اقتنائه وذلك بأساليب الجذب والإغراء المختلفة ، بحسب آليات مختلفة ومتعددة يتقنها وكلاء الإعلان المختصين ، وأقسام الترويج وأطراف أخرى .
وهناك مجموعة من الإعلانات تعد جزءاً من أنواع الإعلان الإلكتروني ، وذلك وفق الأهداف والاستراتيجيات الأساسية للمعلنين :
أولاً : الإعلان الإلكتروني عبر الويب :
يحتل هذا النوع من الإعلانات مساحات وتطبيقات واسعة عبر الإنترنت فكثيراً اليوم ما أصبحت هذه التطبيقات تصادفنا عند تصفح مواقع الويب ضمن أشكال وتصاميم مختلفة ومتنوعة إذ يمكن إيجازهما فيما يلي :
1- إعلانات الشعارات :
ويطلق عليها أيضاً الأشرطة الاعلانية أو اسم إعلانات الترويسة ، ويعتبر هذا النوع من الإعلانات الأكثر انتشاراً من الناحية التطبيقية في الواقع اللامادي ، كما يتميز هذا النوع من الإعلانات بالحركة والديناميكية في لفت انتباه المستخدم عند ظهوره بالإضافة إلى توفيرها للمعلومات والبيانات التفصيلية حول المؤسسة المعلنة للمنتج .
2- شروط تصميم البانير :
قبل التطرق في التفاصيل نبدأ برح " البانير " وهو شريط إعلاني مثل البانير الأفقي ، البانير الانبي ، البنير القافز أو المتسلل ، البانير الطائر ، البانير النصي .
والتفصيل أكثر في شروط تصميم البانير وهي كالتالي :
- الحيوية والتفاعلية في جلب أنظار المستخدمين الإلكترونيين وذلك من أجل جعل البانير متحرك من خلال تدعيمه بلقطات فيديو أو موسيقى إن أمكن ذلك التدعيم .
- أن يكون وزن البانير خفيفاً حتى يتسني للمستخدم تحميله كلية وبسرعة ، إذ ينصح أن يتراوح وزن البانير بين 6 كيلو اوكتى و 15 كيلو اوكتي ، علي أكثر تقدير .
- تحديد الجهة التي ينتمي إليها الإعلان ، معلن داخلي أو عنوان صفحات خارجية .
- استعمال الألوان الملائمة في تصميم البانير ، وذلك لما لها من تأثير علي المستخدم .
ثانياً : الرعاية الإلكترونية :
وتعرف الرعاية الإلكترونية علي أنها آلة اتصال تسويقية تتيح فرصة حصول فوائد للمؤسسة أو العلامة من خلال المشاركة الإلكترونية في حدث ما أو تظاهرة جماهيرية ( محلية أو دولية ) .
عوامل ظهور الإعلان الإلكتروني :
نظراً لما تتمتع به شبكة الإنترنت من إيجاد فرص تحاور وتبادل بين المعلن والمستهلك ، وهو ما نتج عنه تفاعل ونشاط ساعدت في حد ذاتها المعلن علي التعرف علي رجع الصدي لرسالته الإعلانية ، وبما يمكنه من إجراء بعض التعديلات الفورية لأي جزء من الرسالة بما يتماشي ويتفق وحاجيات المستهلكين .
ومن العوامل التي ساعدت في ظهور الإعلانات علي شبكة الإنترنت نجملها فيما يلي :
1- احتواء المنازل علي أجهزة الحاسوب الآلي بدرجة عالية .
2- اتساع حجم الشبكة وكفاءتها والتي تزيد من سرعة الأفراد في اتصال وتحميل المعلومات .
3- اتساع حجم سوق التجارة العالمي وسياسة السوق المفتوح والتطور التكنولوجي ، الذي يؤدى ربط التجارة بشبكة الإنترنت .
4- تسهيل عملية الدخول علي الشبكة والتعامل معها ، من خلال التزايد المستمر في أعداد البرامج .
وأصبحت الإنترنت إحدى وسائل الاتصال الحديثة ، كما أكد التقرير عن مركز بحوث فروستر والذي أجرى علي مستخدمي الإنترنت يستقطعون وقت مشاهدتهم للتلفزيون كي يقضوا الوقت أمام الكمبيوتر ، وأطلق التقرير علي هذه الظاهرة " هجرة جمهور التلفزيون إلى الإنترنت " .
وبلغ هذا التطور مداه علي مستوي وسائل الاتصال من حيث التعددية ، والتطور التكنولوجي مداه في النصف الثاني من القرن العشرين حتى أصبح الإعلان إحدى سمات العصر ... عصر الاتصال التكنولوجي .
وما يعكس تطور مكانة الإعلان في السنوات الأخيرة زيادة الانفاق عليه من المؤسسات المختلفة حيث جاءت الولايات المتحدة الأمريكية في المقدمة تليها هولندا .
مما انعكس بصورة مباشرة علي مجال الإعلان ووسائله وتقنياته ، وعلي المؤسسات العاملة في مجاله من شركات ووكالات كأداة أساسية في خلق الحاجة وتوجيه الطلب علي الإنتاج المتزايد والمتنوع والجديد .
5- زيادة دور المستهلكين في توجيه السياسة الإنتاجية ، وظهور المفهوم التسويقي الحديث الذي يعتمد بدوره علي بناء كافة الجهود التسويقية وفقاً لحاجات المستهلكين ورغبتهم ومن ذلك الإعلان ، وبالتالي أصبح من الضروري بل من المحتم لبلوغ الهدف الاعتماد واللجوء إلى الإعلانات علي أساس علمي وفي إطار دراسات السوق ، والاستفادة من تطور العلوم المختلفة في تصمين وإنتاج الإعلان ودراسة آثاره وتقييمه من زواية مصلحة كافة الأطراف المعلن والوسيلة الإعلانية .
6- تزايد الوكالات الإعلانية المتخصصة ، مما أتاح فرصة أكبر للمنافسة والابتكار ورفع مستوي الجودة في مجال الإنتاج الإعلاني شكلاً ومضموناً ، وظهور الأفكار والأساليب الجديدة والمستحدثة فيه ونتيجة توافر المتخصيين من محررين ومصممين ومنفذين ، حيث انعكس ذلك علي زيادة قبول أهمية الإعلان وضروريته للمعلنين باختلاف مجالات الأنشطة .
7- انتشار مراكز البيع والمحلات التي تقدم العديد من السلع والمنتجات في موقع لأكثر من منتج وشركة ، مما تطلب الاعتماد علي الإعلان أكثر وأكثر ، إلى جانب أساليب البيع الشخصي ، والتي في حالة وجودها تمثل دور الإعلان وتدعمه .
مزايا وعيوب الإعلان الإلكتروني :
مزايا الإعلان الإلكتروني :
المقصود هنا أن لإعلانات الإنترنت خصوصيات تمليها عليها قوي وعوامل كثيرة ومن أبرزها ما يلي :
1- إن إعلانات الإنترنت أشبه ما تكون باللوحة الإعلانية الصغيرة ، وعليه فإن هذه اللوحة الإعلانية الصغيرة ما هي إلا رابط واحد في سلسلة محكمة التناسق ، مؤلفة من ثلاثة روابط ، حيث الرابط الأول يمثل الصفحة التي تستضيف اللوحة والرابط الثاني يمثل عملية تنفيذ اللوحة نفسها ، أما الرابط الثالث فهو يمثل الصفحة الفعلية التي يشاهدها الزائرون عندما يقومون بعملية النقر علي اللوحة الإعلانية الصغيرة .
2- تعمل عملية النقر من خلال قناتين فالقناة الأولي تعتمد علي المنطق ، يمكن للشخص التوسع في المعلومات المتضمنة في الإعلان ويتأمل فيه من منطلق مواقفه السابقة .
أما القناة الثانية فهي تعمد علي الجاذبية والمشاعر بمعني أنه لا يحتاج إلى الانغماس في أي توسع إدراكه .
3- إعلانات الإنترنت غالباً ما تتضمن قدراً كبيراً من الرموز والإشارات وهذه الدلالات تضفي بعداً علمياً وتقنياً راقياً علي الإعلان .
4- تشير الإبحاث في هذا المجال أن المتلقين لا يقدمون الأساليب التقليدية في الإعلان ويغضون النظر عندما بل يتهربون .
5- موقع المعلن علي الشبكة يجب أن يتضمن ما يسمي بالدعوة لاتخاذ إجراء معين ، بمعني أن يكون إعلان الإنترنت قادراً علي إقناع الميل المرتقب بأنه سوف يحصل علي شئ من القيم إذا ما اتخذ الخطوة التالية .
6- المرونة وتعدد المزايا الإبداعية : العمل علي بناء قدر كبير من المصداقية ، عند عرض المنتج علي الشاشة مع توضيح استخدامه ومزاياه .
7- وفرة المعلومات : يستطيع المستعرض للإنترنت الاضطلاع علي مختلف المنتجات أمامه .
8- التعرف علي نوع وحجم الجمهور :
وهذا ما يسمح للمعلنين بالتعرف علي نوع وحجم الجماهير التي تصلهم الرسائل الإعلانية .
عيوب الإعلان الإلكتروني :
بغض النظر عن المميزات التي تتمتع بها إعلانات الإنترنت ، فلها أيضاً عيوب نجملها فيما يلي :
1- لا يجب أن يكون الإقدام علي الإعلان عبر الإنترنت قد أتى من فراغ ، بل لابد من أن يكون الإعلان بهذه الطريقة واحدة من مكنونات استراتيجية التسويق عبر الإنترنت .
2- ما زال الكثير من الناس يجهلون التعامل مع الإعلان الإلكتروني ، وهو ما جعل الكثير من الأفراد لا يحبون التجوال عبر الإنترنت .
3- تضايق الجمهور من كثرة الرسائل التجارية غير المرغوب فيها ، والتي تصلهم عبر البريد الإلكتروني .
4- خطر بعض الإعلانات علي شبكة الإنترنت ، علي الصحة العامة لأنها قد تحمل معلومات مضللة ، أو مخادعة عن المنتج .
5- تزاحم الإعلانات بسبب المنافسة الشديدة ، مما يعرقل فرص مشاهدة بعضها وتخوف بعض مستخدمي الإنترنت ، أن تكون بعض الرسائل الإعلانية عبارة عن فيروسات .
6- محدودية الوصول : حيث أن الإعلان لن يراه إلا من يدخل إلى الشبكة وصفحات معينة فيها .
تعليقات