 |
| ما هي الاتصالات التسويقية ؟ |
بحث عن الاتصالات التسويقية :
(1) مفهوم الاتصالات التسويقية ( المزيج الترويجي) .
(2) أهداف الاتصالات التسويقية .
(3) عناصر مزيج الاتصالات التسويقية .
(4) عناصر عملية الاتصالات التسويقية .
(5) العوامل المؤثرة في تكوين مزيج الاتصالات التسويقية للمنظمة .
(6) استراتيجيات المزيج الترويجي ( الاتصالات التسويقية ) .
مفهوم الاتصالات التسويقية ( المزيج الترويجي ) :
هي الأنشطة المتعلقة بتنمية وتنفيذ خليط محدد من أدوات الإعلان والبيع الشخصي ، وترويج المبيعات والعلاقات العامة والنشر ، والتسويق المباشر ، ويبني هذا الخليط علي أساس حاجات ورغبات العملاء المرتقبين مثلما يحدث في عملية تنمية المنتجات ، وذلك بهدف إقناعهم والتأثير بشكل مباشر في سلوكهم .
ويبدأ عمل الاتصالات التسويقية أولا خارج المنظمة ، مع رؤية العملاء الحاليين والمرتقبين لها ، ثم يتم بعد ذلك تنمية برامج الاتصالات التسويقية داخل الشركة ، وهو ما يعرف باستراتيجية الترويج من الخارج إلى الداخل outside - in promotional strategy .
أهداف الاتصالات التسويقية :
(1) الاخبار بالمعلومات informing :
عن المنتجات وخصائصها ، والحاجات التي تشبعها ، وأسمائها وأماكن وجودها .
(2) الإقناع persuading :
للعملاء الحاليين والمرتقبين للتحرك بموقف إيجابي نحو منتج معين ، مثل الشراء أو تكوين اتجاه إيجابي نحو المنتج .
(3) التذكير reminding :
للعملاء ، بالمنتج في مواجهة البدائل والمنتجات الجديدة المنافسة .
(4) التعزيز reinforcing :
لقرارات العملاء الذين قاموا بشراء المنتج ، بأنهم أصابوا كبد الحقيقة ، حتى يكون العميل المشتري داعي خير إيجابي للعملاء المرتقبين بأن يحذون حذوه .
عناصر مزيج الاتصالات التسويقية :
(1) الإعلان advertising :
وهو أي صيغة مدفوعة الأجر من الوسائل غير الشخصية لترويج السلع أو الخدمات أو الأفكار بواسطة راعي محدد .
(2) البيع الشخصي personal selling :
هو العروض الشخصية التي تقدمها قوة مبيعات المنظمة لإقناع العميل المرتقب بشراء منتج معين أو بفكرة معينة ، بهدف تحقيق مبيعات وبناء علاقات العملاء .
(3) ترويج المبيعات sales promotion :
وهي حوافز قصيرة المدى ، لتحفيز العملاء المرتقبين ( المستهلك النهائي ، أو المشتري الصناعي ، الموزعين ، رجال البيع ) ، علي شراء المنتجات أو التعامل في الخدمات التي تقدمها المنظمة ، ومن هذه الوسائل :
- المعارض .
- اللوحات واللافتات الإعلانية في متاجر التجزئة .
- العينات المجانية .
- الهدايا .
- المسابقات .
- الكوبونات الترويجية .
- منح الخصومات في سعر المنتج .
- منح العميل وحدات إضافية علي حجم معين للطلبية .
- منح المكافآت التشجيعية .
(4) النشر publicity :
وهو وسيلة مجانية غير شخصية لتقديم السلع والخدمات والأفكار للجمهور بواسطة جهة معلومة ( صحيفة ، مجلة ، ... إلخ ) .
(5) العلاقات العامة public relations :
وهو جهود بناء علاقات جيدة مع الرأي العام والجمهور ومختلف العملاء الحاليين والمرتقبين ، وكافة الأطراف المتعاملة مع المنظمة ، من خلال الدعاية المتميزة ، وبناء صورة ذهنية قوية للمنظمة ، ومجابهة والرد علي الشائعات والأحداث غير المحببة .
(5) التسويق المباشر direct marketing :
وهو إجراء اتصالات مباشرة مع عملاء حاليين ومرتقبين مختارين بعناية بهدف الحصول علي استجابة فورية وزرع علاقات دائمة مع العميل باستخدام الهاتف ، البريد ، البريد الإلكتروني ، الإنترنت وغيرها .
عناصر عملية الاتصالات التسويقية :
تركز عناصر الإتصالات التسويقية علي إدارة علاقات العملاء مع مرور الوقت managing customer relationships over time ونظراً لاختلاف العملاء من قطاع لآخر ، ومن وقت لآخر ، فإن برامج الإتصالات التسويقية يجب أن تصمم بطريقة توافقية مع احتياجات العملاء الحاليين والمرتقبين مع مراجعة تسويقية لها كل حين ( مع مرور الوقت وتقادمها عن حاجات ورغبات العملاء ) .
وتتكون عناصر الإتصالات التسويقية من تسعة عناصر هي : الطرفان الرئيسيان : المرسل sender ، والمستقبل receiver ، وأداة الإتصالات الرئيسية : الرسالة message ، والأوساط media وأربعة عناصر هي الوظائف الرئيسية : التشفير encoding وفك الشفرة decoding ، والاستجابة response ، والتغذية المرتدة feedback ثم عنصر التشويش والإزعاج noise .
(1) المرسل sender :
وهو الطرف الذي يرسل الرسالة ، وهو المنظمة أو من يمثلونها في أداء الوظائف التسويقية .
(2) المستقبل receiver :
وهو الطرف المستقبل للرسالة ، وهم العملاء الحاليون والمرتقبون ، والأطراف التي لها تعامل أو يتوقع أن يكون لها تعامل مع المنظمة .
(3) الرسالة message :
مجموعة الرموز والمعلومات التي يرسلها الراسل .
(4) الأوساط media :
قنوات الإتصال التي تنقل الرسالة ، من المرسل إلى المستقبل .
(5) التشفير encoding :
عملية وضع الأفكار في صورة رمزية مثل : الكلمات ، الصور والتوضيحات ، والمقاطع واللقطات .... إلخ ، في إعلان أو في لعب أدوار للبيع الشخصي لنقل الرسالة المقصورة .
(6) فك الشفرة decoding :
وهي العملية التي يقوم بها المستقبل لتحديد معني الرموز التي شفرها المرسل ، فالمستقبل هو الذي يفسر محتوي الرسالة وفق ثقافته ومدركاته .
(7) الإستجابة reponse :
وهي ردود أفعال المستقبل the reaction of the receiver ، بعد إدراك وفهم الرسالة ، وقد تكون الإستجابة إيجابية بشكل معين أو سلبية بشكل معين أو لا شئ .
(8) التغذية المرتدة feedback :
وهي ذلك الجزء من استجابة المستقبل التي يعيدها المستقبل إلى المرسل ، مثل : التثمين أو الإنتقاء أو أي تصرفات أخرى نابعة من إدراك وثقافة المستقبل .
(9) التشويش والإزعاج noise :
وهي التشوه والإزعاج أثناء عملية الاتصال ، وينتج عنها تحريفات وتفضيلات مختلفة عن الرسالة التي أرسلها المرسل ، فتجعل المستقبل مشتتاً ، فاقداً لنقاط رئيسية في مدلولات الرسالة ، أو المعلومات المرسلة .
ومقياس فعالية الإتصالات التسويقية ( أو الترويج ) ، أن تتفق عملية فك الشفرة عند المستقبل مع العملية التي قام بها المرسل في تشفير الرسالة ، ووفقاً لذلك تتكون أفضل الرسائل من الكلمات والرموز والصور والتوضيحات التي يعتادها المستقبل للرسالة ، ومتفقة مع إدراكاته وثقافته والمعاني المعروفة لديه ، والطبقة الاجتماعية التي يعيش فيها ، كما يجب كذلك أن ترسل الرسائل عبر أوساط تصل إلى الجماهير المستهدفة ، مع تطوير قنوات للتغذية المرتدة بالمعلومات لتقويم استجابة الجمهور للرسالة .
العوامل المؤثرة في تكوين مزيج الاتصالات التسويقية للمنظمة :
(1) موارد وأهداف واستراتيجيات الاتصالات التسويقية ( الترويج ) في المنظمة .
(2) خصائص السوق المستهدف .
(3) خصائص المنتج .
(4) المرحلة التي يمر بها المنتج في دورة حياة المنتج .
(5) تكلفة وتوافر عناصر المزيج الترويجي وقنوات الاتصال .
استراتيجيات المزيج الترويجي :
توجد استراتيجيتان أساسيتان هما :
- استراتيجية الدفع push strategy .
- استراتيجية الجذب pull strategy .
(1) استراتيجية الدفع pull strategy :
تعتمد علي استخدام قوة المبيعات وترويج التجارة في دفع المنتج خلال قنوات التوزيع من المنظمة المنتجة لتجار الجملة ، فيروجه تجار الجملة إلى تجار التجزئة ، ويروجه تجار التجزئة للعملاء الحاليين والمرتقبين .
(2) استراتيجية الجذب pull strategy :
وهي تعتمد علي الانفاق الكبير علي الإعلان والترويج الذي يوجه إلى العملاء الحاليين والمرتقبين بصفة رئيسية ، فإذا كانت الإستراتيجية ناجحة ، فإن العملاء سيطلبون بدورهم المنتج من تاجر التجزئة ، الذي سيطلبه بدوره من تاجر الجملة الذي يطلبه من الشركة المنتجة .
ملخص البحث :
الاتصالات التسويقية ( المزيج الترويجي ) : هي الأنشطة المتعلقة بتنمية وتنفيذ خليط محدد من أدوات الإعلان ، والبيع الشخصي ، وتنشيط المبيعات ، والعلاقات العامة ، والنشر ، والتسويق المباشر بهدف إقناع العملاء الحاليين والمرتقبين والتأثير بشكل مباشر في سلوكهم لشراء منتج معين .
يتوقف تكوين مزيج الاتصالات التسويقية للمنظمة علي :
- موارد وأهداف واستراتيجيات الاتصالات التسويقية في المنظمة .
- خصائص السوق المستهدف .
- خصائص المنتج .
- المرحلة التي يمر بها المنتج في دورة حياة المنتج .
- تكلفة وتوافر عناصر المزيج الترويجي وقنوات الاتصال .
استراتيجية الدفع في المزيج الترويجي ( الاتصالات التسويقية ) : تعتمد علي استخدام قوة المبيعات وترويج التجارة في دفع المنتج خلال قنوات التوزيع من المنظمة المنتجة إلى تجار الجملة ويروجه تجار الجملة إلى تجار التجزئة الذين يروجونه للعملاء الحاليين والمرتقبين .
استراتيجية الجذب في المزيج الترويجي : وتعتمد علي الأنفاق الكبير علي الإعلان والترويج الموجه بصفة رئيسية العملاء الحاليين والمرتقبين ، وبناء عليه يقوم العملاء بطلب المنتج من تجار التجزئة فيطلونه بدورهم من تجار الجملة الذين يطلبونه بدورهم من الشركة المنتجة .
تعليقات