U3F1ZWV6ZTIzNTU5OTQyOTc0Njc4X0ZyZWUxNDg2MzY0OTI3Njg4Ng==

الاتصالات التسويقية ، مفهومها ، أهدافها ، عناصرها ، استراتيجياتها والعوامل المؤثرة عليها

الاتصالات التسويقية The marketing communication mix 

الاتصالات التسويقية doc
 ما هي الاتصالات التسويقية ؟

بحث عن الاتصالات التسويقية : 

محتويا ت البحث : 
(1) مفهوم الاتصالات التسويقية ( المزيج التسويقي ) . 
(2) أهداف الاتصالات التسويقية . 
(3) عناصر مزيج الاتصالات التسويقية . 
(4) عناصر عملية الاتصالات التسويقية . 
(5) العوامل المؤثرة في تكوين مزيج الاتصالات التسويقية للمنظمة . 
(6) استراتيجيات المزيج التسويقي ( الاتصالات التسويقية ) . 

مفهوم الاتصالات التسويقية ( المزيج الترويجي ) : 

هي الأنشطة المتعلقة بتنمية وتنفيذ  خليط محدد من أدوات الإعلان والبيع الشخصي ، وترويج المبيعات والعلاقات العامة والنشر ، والتسويق المباشر ، ويبني هذا الخليط علي أساس حاجات ورغبات العملاء المرتقبين مثلما يحدث في عملية تنمية المنتجات ، وذلك بهدف إقناعهم والتأثير بشكل مباشر في سلوكهم . 

ويبدأ عمل الاتصالات التسويقية أولا خارج المنظمة ، مع رؤية العملاء الحاليين والمرتقبين لها ، ثم يتم بعد ذلك تنمية برامج الاتصالات التسويقية داخل الشركة ، وهو ما يعرف باستراتيجية الترويج من الخارج إلى الداخل outside - in promotional strategy . 

أهداف الاتصالات التسويقية : 

(1) الاخبار بالمعلومات informing : 

عن المنتجات وخصائصها ، والحاجات التي تشبعها ، وأسمائها وأماكن وجودها . 

(2) الإقناع persuading : 

للعملاء الحاليين والمرتقبين للتحرك بموقف إيجابي نحو منتج معين ، مثل الشراء أو تكوين اتجاه إيجابي نحو المنتج . 

(3) التذكير reminding : 

للعملاء ، بالمنتج في مواجهة البدائل والمنتجات الجديدة المنافسة . 

(4) التعزيز reinforcing : 

لقرارات العملاء الذين قاموا بشراء المنتج ، بأنهم أصابوا كبد الحقيقة ، حتى يكون العميل المشتري داعي خير إيجابي للعملاء المرتقبين بأن يحذون حذوه . 

عناصر مزيج الاتصالات التسويقية : 

(1) الإعلان advertising : 

وهو أي صيغة مدفوعة الأجر من الوسائل غير الشخصية لترويج السلع أو الخدمات أو الأفكار بواسطة راعي محدد . 

(2) البيع الشخصي personal selling : 

هو العروض الشخصية التي تقدمها قوة مبيعات المنظمة لإقناع العميل المرتقب بشراء منتج معين أو بفكرة معينة ، بهدف تحقيق مبيعات وبناء علاقات العملاء . 

(3) ترويج المبيعات sales promotion : 

وهي حوافز قصيرة المدى ، لتحفيز العملاء المرتقبين ( المستهلك النهائي ، أو المشتري الصناعي ، الموزعين ، رجال البيع ) ، علي شراء المنتجات أو التعامل في الخدمات التي تقدمها المنظمة ، ومن هذه الوسائل : 

- المعارض . 

- اللوحات واللافتات الإعلانية في متاجر التجزئة . 

- العينات المجانية . 

- الهدايا . 

- المسابقات . 

- الكوبونات الترويجية . 

- منح الخصومات في سعر المنتج . 

- منح العميل وحدات إضافية علي حجم معين للطلبية . 

- منح المكافآت التشجيعية . 

(4) النشر publicity : 

وهو وسيلة مجانية غير شخصية لتقديم السلع والخدمات والأفكار للجمهور بواسطة جهة معلومة ( صحيفة ، مجلة ، ... إلخ ) . 

(5) العلاقات العامة public relations : 

وهو جهود بناء علاقات جيدة مع الرأي العام والجمهور ومختلف العملاء الحاليين والمرتقبين ، وكافة الأطراف المتعاملة مع المنظمة ، من خلال الدعاية المتميزة ، وبناء صورة ذهنية قوية للمنظمة ، ومجابهة والرد علي الشائعات والأحداث غير المحببة . 

(5) التسويق المباشر direct marketing : 

وهو إجراء اتصالات مباشرة مع عملاء حاليين ومرتقبين مختارين بعناية بهدف الحصول علي استجابة فورية وزرع علاقات دائمة مع العميل باستخدام الهاتف ، البريد ، البريد الإلكتروني ، الإنترنت وغيرها . 

عناصر عملية الاتصالات التسويقية : 

تركز عناصر الإتصالات التسويقية علي إدارة علاقات العملاء مع مرور الوقت managing customer relationships over time ونظراً لاختلاف العملاء من قطاع لآخر ، ومن وقت لآخر ، فإن برامج الإتصالات التسويقية يجب أن تصمم بطريقة توافقية مع احتياجات العملاء الحاليين والمرتقبين مع مراجعة تسويقية لها كل حين ( مع مرور الوقت وتقادمها عن حاجات ورغبات العملاء ) . 

وتتكون عناصر الإتصالات التسويقية من تسعة عناصر هي : الطرفان الرئيسيان : المرسل sender ، والمستقبل receiver ، وأدات الإتصالات الرئيسية : الرسالة message ، والأوساط media وأربعة عناصر هي الوظائف الرئيسية : التشفير encoding وفك الشفرة decoding ، والاستجابة response ، والتغذية المرتدة feedback ثم عنصر التشويش والإزعاج noise . 

(1) المرسل sender : 

وهو الطرف الذي يرسل الرسالة ، وهو المنظمة أو من يمثلونها في أداء الوظائف التسويقية . 

(2) المستقبل receiver : 

وهو الطرف المستقبل للرسالة ، وهم العملاء الحاليون والمرتقبون ، والأطراف التي لها تعامل أو يتوقع أن يكون لها تعامل مع المنظمة . 

(3) الرسالة message : 

مجموعة الرموز والمعلومات التي يرسلها الراسل . 

(4) الأوساط media : 

قنوات الإتصال التي تنقل الرسالة ، من المرسل إلى المستقبل . 

(5) التشفير encoding : 

عملية وضع الأفكار في صورة رمزية مثل : الكلمات ، الصور  والتوضيحات ، والمقاطع واللقطات .... إلخ ، في إعلان أو في لعب أدوار للبيع الشخصي لنقل الرسالة المقصورة . 

(6) فك الشفرة decoding : 

وهي العملية التي يقوم بها المستقبل لتحديد معني الرموز التي شفرها المرسل ، فالمستقبل هو الذي يفسر محتوي الرسالة وفق ثقافته ومدركاته . 

(7) الإستجابة reponse : 

وهي ردود أفعال المستقبل the reaction of the receiver ، بعد إدراك وفهم الرسالة ، وقد تكون الإستجابة إيجابية بشكل معين أو سلبية بشكل معين أو لا شئ . 

(8) التغذية المرتدة feedback : 

وهي ذلك الجزء من استجابة المستقبل التي يعيدها المستقبل إلى المرسل ، مثل : التثمين أو الإنتقاء أو أي تصرفات أخرى نابعة من إدراك وثقافة المستقبل . 

(9) التشويش والإزعاج noise : 

وهي التشوه والإزعاج أثناء عملية الاتصال ، وينتج عنها تحريفات وتفضيلات مختلفة عن الرسالة التي أرسلها المرسل ، فتجعل المستقبل مشتتاً ، فاقداً لنقاط رئيسية في مدلولات الرسالة ، أو المعلومات المرسلة . 

ومقياس فعالية الإتصالات التسويقية ( أو الترويج ) ، أن تتفق عملية فك الشفرة عند المستقبل مع العملية التي قام بها المرسل في تشفير الرسالة ، ووفقاً لذلك تتكون أفضل الرسائل من الكلمات والرموز والصور والتوضيحات التي يعتادها المستقبل للرسالة ، ومتفقة مع إدراكاته وثقافته والمعاني المعروفة لديه ، والطبقة الاجتماعية التي يعيش فيها ، كما يجب كذلك أن ترسل الرسائل عبر أوساط تصل إلى الجماهير المستهدفة ، مع تطوير قنوات للتغذية المرتدة بالمعلومات لتقويم استجابة الجمهور للرسالة . 

العوامل المؤثرة في تكوين مزيج الاتصالات التسويقية للمنظمة : 

(1) موارد وأهداف واستراتيجيات الاتصالات التسويقية ( الترويج ) في المنظمة . 

(2) خصائص السوق المستهدف . 

(3) خصائص المنتج . 

(4) المرحلة التي يمر بها المنتج في دورة حياة المنتج . 

(5) تكلفة وتوافر عناصر المزيج الترويجي وقنوات الاتصال . 

استراتيجيات المزيج الترويجي : 

توجد استراتيجيتان أساسيتان هما : 

- استراتيجية الدفع push strategy . 

- استراتيجية الجذب pull strategy . 

(1) استراتيجية الدفع pull strategy : 

تعتمد علي استخدام قوة المبيعات وترويج التجارة في دفع المنتج خلال قنوات التوزيع من المنظمة المنتجة لتجار الجملة ، فيروجه تجار الجملة إلى تجار التجزئة ، ويروجه تجار التجزئة للعملاء الحاليين والمرتقبين . 

(2) استراتيجية الجذب pull strategy : 

وهي تعتمد علي الانفاق الكبير علي الإعلان والترويج الذي يوجه إلى العملاء الحاليين والمرتقبين بصفة رئيسية ، فإذا كانت الإستراتيجية ناجحة ، فإن العملاء سيطلبون بدورهم المنتج من تاجر التجزئة ، الذي سيطلبه بدوره من تاجر الجملة الذي يطلبه من الشركة المنتجة . 

ملخص البحث : 

الاتصالات التسويقية ( المزيج الترويجي ) : هي الأنشطة المتعلقة بتنمية وتنفيذ خليط محدد من أدوات الإعلان ، والبيع الشخصي ، وتنشيط المبيعات ، والعلاقات العامة ، والنشر ، والتسويق المباشر بهدف إقناع العملاء الحاليين والمرتقبين والتأثير بشكل مباشر في سلوكهم لشراء منتج معين . 

يتوقف تكوين مزيج الاتصالات التسويقية للمنظمة علي : 

- موارد وأهداف واستراتيجيات الاتصالات التسويقية في المنظمة . 

- خصائص السوق المستهدف . 

- خصائص المنتج . 

- المرحلة التي يمر بها المنتج في دورة حياة المنتج . 

- تكلفة وتوافر عناصر المزيج الترويجي وقنوات الاتصال . 

استراتيجية الدفع في المزيج الترويجي ( الاتصالات التسويقية ) : تعتمد علي استخدام قوة المبيعات وترويج التجارة في دفع المنتج خلال قنوات التوزيع من المنظمة المنتجة إلى تجار الجملة ويروجه تجار الجملة إلى تجار التجزئة الذين يروجونه للعملاء الحاليين والمرتقبين .

استراتيجية الجذب في المزيج الترويجي : وتعتمد علي الأنفاق الكبير علي الإعلان والترويج الموجه بصفة رئيسية العملاء الحاليين والمرتقبين ، وبناء عليه يقوم العملاء بطلب المنتج من تجار التجزئة فيطلونه بدورهم من تجار الجملة الذين يطلبونه بدورهم من الشركة المنتجة . 

تعليقات