 |
| ما هو مفهوم الخدمة ؟ وما هي خصائصها ؟ |
بحث عن الخدمة :
محتويات البحث :
(1) مفهوم الخدمة .
(2) خصائص الخدمة .
(3) تصنيف الخدمات .
مفهوم الخدمة :
ليس من السهل تقديم تعريف كلمة الخدمة ، وهذا راجع لعدة أسباب نذكر منها :
1- من الصعب وصف الخدمة بسبب طبيعتها بالنظر إلى السلعة ، ولهذا نستعمل المنتج للدلالة عن الخدمة مثل : منتجات مالية ، منتجات بنكية ، منتجات سياحية .
2- تعتبر الخدمات نشاط إنساني من خلال شخص ينجز مهمة لحساب آخر ، هذا التعريف محدود جداً ، لأن الكثير من الخدمات أصبحت تنجز بالآلات كالغسيل الآلي للسيارات .
3- نتيجة الخدمة أو نهايتها هي شبيهة بالمنتجات المادية ، بحيث نهاية كل منهما هي تلبية حاجات ورغبات المستهلكين أو الزبائن .
ولقد أظهرت أدبيات التسويق العديد من التعاريف للخدمة نذكر منها :
التعريف الأول : قدمت الجمعية الأمريكية ( AMA ) تعريف للخدمة علي أنها : " مجموعة من الأنشطة أو المنافع التي تعرض للبيع أو التي تعرض لارتباطها بسلعة معينة " .
ومن خلال هذا التعريف تبين أن الخدمة هي نشاط الهدف منه الربح ، كما أنه لم يميز بصورة كافية بين السلعة والخدمة .
التعريف الثاني : يري ( Gronroos ) بأن الخدمة " نشاط أو سلسلة من الأنشطة ذات طبيعة غير ملموسة في العادة ولكن ليس ضرورياً أن تحدث عن طريق التفاعل بين المستهلك وموظفي الخدمة أو الموارد المادية أو السلع أو الأنظمة ، والتي يتم تقديمها كحلول لمشاكل الزبون " .
التعريف الثالث : عرف ( Ph. Kotler ) الخدمة " بأنها نشاط أداء غير ملموس يستطيع أي طرف تقديمه لطرف آخر دون أن ينتج عن ذلك ملكية شئ ما ، فتقديم الخدمة قد يكون أو لا يكون مرتبط بمنتج مادي " .
يضيف ( Ph . Kotler ) بهذا التعريف أن الخدمة يمكن أن ترتبط بتقديم منتج ملموس .
وخلاصة لمضامين التعاريف السابقة بأن الخدمة هي في الأصل أنشطة أو فعاليات غير ملموسة ، ونسبياً سريعة الزوال ، وهي تمثل نشاط وأداء يحدث من خلال عملية تفاعل هادفة إلى تلبية توقعات الزبائن أو العملاء وإرضائهم ، إلا أنها عند عملية الاستهلاكل الفعلي لا ينتج عنها بالضرورة نقل الملكية " .
نستنتج من المفاهيم والتعاريف السابقة أن الخدمة اتفقت علي النقاط التالية :
- الخدمة غير ملموسة .
- عدم انتقال الملكية في الخدمة .
- استهلاك الخدمة وقت إنتاجها .
وبصفة عام يمكننا اعتبار الخدمة أنها بمثابة أداء إنساني يقدمه شخص إلى آخر لينتفع منه ، فهو غير ملموس وغير مادي ، أو تكون متعلقة بسلعة في شكلها المادي ، كما يمكن أن تجمع بين اثنين ، ولا تكون بالضرورة مصاحبة لسلعة منظورة .
وبهذا الشكل يمكن الحصول علي الخدمة من طرف شخص يعمل في المؤسسة أو من خلال المعدات والتجهيزات الآلية التي تضعها هذه الأخيرة في خدمة الزبائن بغرض الرفع من أدائها والسماح للزبون بالانتفاع بالخدمة بالطريقة التي يراها مناسبة .
خصائص الخدمة :
تنفرد الخدمة بالمقارنة مع السلعة بعدد من المميزات والخصائص المتفق عليها من قبل الباحثين ، وهذا التباين يخلق الكثير من التحديات باعتبار أنها محدد لأي استراتيجية تسويقية بالنسبة لمختلف أنواع الخدمات ، كما تعد هذه الخصائص من المقومات الأساسية في إعداد البرامج التسويقية ، ومن أبرز هذه الخصائص :
1- اللاملموسية ( اللامحسوسية ) Intangibility :
إن من أبرز ما يميز الخدمة عن السلعة أن الخدمة غير ملموسة ، بمعني ليس لها وجود مادي أي أنها تتنج أو تحضر ثم تستهلك أو يتم الانتفاع بها عند الحاجة إليها من الناحية العملية فإن عمليتي الإنتاج والاستهلاك تحدثان في آن واحد ، حيث أن المستفيد من الخدمة غير قادر علي إبداء رأي أو إصدار قرارات ، لأن الخدمة غير الملموسة لا يمكن معاينتها أو فحصها أو رؤيتها ، أو تذوقها أو لمسها أو الشعور بها قبل عملية شرائها .
وهنا يمكن القول بأن قرار شراء الخدمة أصعب من قرار شراء السلعة ، ولتخطي هذه الصعوبة يتطلب الأمر تطوير الصورة الملموسة للخدمات ، كأن توضح المنافع التي سيحصل عليها المستفيد جراء استخدامه للخدمة ( كالاهتمام بالجانب الداخلي والخارجي للمطعم والفنادق والعناية بديكورات صالون التجمي ) ، وهذا بالإضافة إلى استخدام مجموعة من العوامل التي تساعد في إضافة جوانب ملموسة علي الخدمة مثل : الموقع والمعدات ووسائل الاتصال الفاعلة والبيئة المادية .
2- عدم إمكانية فصل الخدمة ( التلازم ) Inseparability :
لا يمكن فصل الخدمة عن مقدمها ، سواء كان المقدم شخصاً أو آلة ، وهي خاصية تتميز بها معظم الخدمات عي عكس السلع المادية ، في حين أن السلعة تنتج ، ومن بعد ذلك تباع ثم تستهلك .
أما الخدمة فإنها تنتج في نفس وقت استهلاكها ، ولا يمكن إنتاجها وتخزينها ثم بيعها في أوقات مختلفة ، وهذا راجع إلى درجة ارتباط الخدمة بمنتجاتها ، أي أنه يصعب فصل الخدمة عن شخصية البائع ( مقدمها ) ، كما أن المنظمة أو المؤسسة دون الزبون لا تنتج شيئاً .
وهذا يبرر ضرورة حضور الزبون أو المستفيد أثناء إنتاج الخدمة لأن التفاعل بين مقدم الخدمة والزبون ( العميل ) عنصراً أساسياً لتسويق الخدمات ، ومنه فإن تلازمية الخدمة في إنتاجها واستهلاكها يشترط تفور عنصرين أساسيين الأول هو تزامن الإنتاج والاستهلاك ، أما الثاني فهو الحضور الشخصي للزبون ، ليس فقط في وقت إنتاج الخدمة وإنما المشاركة في إنتاجها .
فالمؤسسة الخدمة لا تستطيع تقديم خدمات بالشكل الجيد والمطلوب ما لم يساهم الزبون في عملية إنتاج الخدمة التي يريد الانتفاع منها ، لذلك عليها مواجهة المشاكل التسويقية التي يمكن أن تواجهها عن طريق تدريب العاملين والعمل بفاعلية أكبر مع الاتصال بالجمهور ، بالإضافة إلى مضاعفة وزيادة مواقع تقديم الخدمة .
وبناءاً علي ما تقدم فإن الخدمات يتم بيعها أولاً ويتم إنتاجها والاستفادة منها في نفس الوقت ، ولكن بعض الخدمات يمكن الانتفاع منها علي المديل الطيول مثال علي ذلك : خدمات التعليم الجامعي ، والخدمات التأمينية .
3- عدم التماثل أو التجانس Variability :
تعتمد نوعية الخدمة علي من يقدمها ، وعلي حالته وخاصة الجسمانية والنفسية ، وكذلك علي الوقت والسكان والكيفية التي تقدم بها فمثلاً أداء الشخص يختلف في الفترة المسائية عن الفترة الصباحية ، ومنه يمكن القول بأنه كلما كانت الخدمة مرتبطة ارتباطاً وثيقاً بشخص مقدم الخدمة ، فإنها تتأثر بكل ما يمكن أن يتأثر به هذا اشخص .
بالإضافة إلى فإن الخدمة تتأثر بالشخص المستفيد منها ، حيث أن التعامل مع الشخص المثقف يختلف عن التعامل مع الشخص غير المثقف ، وكل هذا يزيد من درجة التعقد والتنوع في الخدمات ، مما يضطر مقدمة الخدمة لتغيير شكل الخدمة باستمرار .
فكلما حصل علي بيانات جديدة من الزبون يقوم بترجيح مجموعة من الاحتمالات يتوصل منها إلى عدة استنتاجات حتى يقوم باتخاذ القرارات المناسبة ، بالإضافة أن كل حالة تتطلب معالجة مختلفة حتى تحظي كل خدمة برضا الزبون .
ونظراً عما يمكن أن ينتج عن عدم تجانس الخدمات من مشاكل عند تسويقها ، فعلي المؤسسات الخدمة أن تعمل علي :
- بذلك مجهود كبير لتقديم خدمات تتميز بالثبات الكبير في الجودة قدر الإمكان .
- وضع برنامج دقيق لاختيار ورفع كفاءة مقدمي الخدمة .
- زيادة درج الآلية في أداء الخدمة قدر الإمكان .
- وضع نظام لرصيد وقياس درجة رضا الزبون عن الخدمة المقدمة إليه .
4- غير قابلة للتخزين Perishability :
من خصائص الخدمة عدم إمكانية تخزينها لإعادة استعمالها والاستفادة منها في وقت لاحق ، لأنها تتعرض للزوال والفناء حال استخدامها ، فمقعد فارغ في رحلة يعتبر فرصة ضائعة وخسارة لا يمكن تعويضها مرة أخرى ، نتيجة لهذه الخاصية فإن المؤسسات الخدمية قد تتكبد خسائر نتيجة لعدم الاستفادة الكاملة من إمكانياتها المعروضة باعتبارها تمثل طاقات معطلة .
حيث لا تمثل هذه الخاصية أية مشكلة إذا كان الطلب مستمر ، إلا إذا تذبذب الطلب وبقي غير مستقر ، حيث يجعل المؤسسات الخدمية تواجه بعض الصعوبات ، ولتخطي هذه الصعوبات يمكن إتباع الإجراءات التالية :
- تسعير الخدمات بأسعار مختلفة بمواسم مختلفة مما يؤدى إلى تحويل جزء من طلب الخدمات من أوقات الشدة إلى أوقات الكساد كما هو الحال في تسعير تذاكر السفر في موسم الصيف وموسم الشتاء ( التسعير التمييزي ) .
- استخدام أنظمة الحجز المسبق لإدارة ومواجهة التغير في مستوي الطلب .
- تشغيل قوة عمل إضافية عند مواجهة التصاعد في الطلب .
- تطوير أساليب الخدمات المشتركة ( تقديم الخدمة للمجاميع ) .
- إضافة منشآت لأغراض التوسع المستقبلي .
5- عدم الملكية Ownership :
إن عدم إنتقال الملكية أو الحيازة من أهم ما يميز الخدمات عن السلع ، ففي حين شراء السلعة فإن المشتري له حق التصرف بها ، بإمكانه أن يخزنها أو يستهلكها أو يبيعها في وقت لاحق لأنه قد امتلك السلعة .
أما بالنسبة للخدمة فإن المستفيد قادر فقط علي الحصول عليها واستخدامها شخصياً لوقت محدد في كثير من الأحيان مثل : تأجير غرفة في فندق أو سيارة ، وإن ما يدفعه لا يكون إلا لقاء المنفعة المباشرة التي يحصل عليها من الخدمة المقدمة إليه .
تصنيف الخدمات :
1- من حيث الاعتمادية في تقديم الخدمة :
- خدمات تعتمد في تقديمها علي الإنسان بدرجة كبيرة مثل ، الأطباء ، المحامين ، الإداريين .
- خدمات تعتمد علي المستلزمات المادية ، ومن أمثلتها خدمات الاتصالات السلكية واللاسلكية وخدمات النقل العام وخدمات غسيل السيارات .
2- حسب السوق / المستفيد :
- خدمات استهلاكية : وهي الخدمات التي تقدم لإشباع حاجات شخصية مثل : الساحة ، التأمين علي الحياة ، الصحة ... إلخ .
- خدمات الأعمال والمنشآت : وهي الخدمات التي تقدم لإشباع حاجات المؤسسات كما هو الحال في الاستثمارات الإدارية والمحاسبية والمالية وصيانة المباني والآلات ...إلخ .
3- حسب ضرورة حضور المستفيد إلى أماكن تقديمها :
- خدمات تتطلب ضرورة حضور المستفيد إلى أماكن تقديم الخدمات ، مثل : العمليات الجراحية أو السفر .
- خدمات لا تتطلب ضرورة حضور المستفيد إلى أماكن تقديم الخدمات مثل : خدمات صيانة السيارات وتنظيف الملابس .
4- حسب درجة الاتصال بالمستفيد :
- خدمات ذات اتصال شخصي عالي مثل : خدمات الطبيب والمحامي والتعليم والنقل الجوي ... إلخ .
- خدمات ذات اتصال شخصي متوسط مثل : خدمة المطاعم السريعة وخدمة الترفيه في المسرح ... إلخ .
- خدمات ذات اتصال شخصي منخفض مثل : خدمة الصراف الآلي والتسويق عبر الإنترنت ... إلخ .
5- حسب الخبرة المطلوبة في أداء الخدمة :
- خدمات مهنية مثل : خدمة الأطباء والمستشارين والممرضين .
- خدمات غير مهنية مثل : خدمات تنظيف الملابس وفلاحة الحدائق .
6- حسب العملية الموجهة :
- خدمات مرتبطة بالأفراد : وهذه الخدمة مواجهة للأفراد تتطلب حضور المستفيد ، يتحصل علي الخدمة مثل : ذهاب المريض إلى الطبيب ، والمسافر إلى المطار ... إلخ .
- خدمات مرتبطة بالممتلكات : وهذه الخدمة موجهة إلى ممتلكات المستفيد حيث أن حضوره ليس ضرورياً إلى مكان الخدمة مثل : صيانة السيارة أو المسكن .
- خدمات معالجة المعلومات وهي خدمات غير ملموسة موجهة لممتلكات المستفيد مثل : معالجة البيانات والمعلومات .
7- حسب طبيعة الخدمة :
- خدمات ضرورية مثل : الخدمة الصحية والتعليمية الإلزامية .
- خدمات كمالية مثل : خدمة التسلية والترفيه .
الخدمة ( الجوهر والخدمات التكلميلية ) :
علي الرغم من أبن بعض الخدمات تنتج في المكتب الخلفي من وجهة نظر مقدم الخدمة ، إلا أنه من وجهة نظر المستفيد فإن الجزء المؤثر هو الذي ينتج في الوقت نفسه الذي يشارك الزبون فيه ، ومنه فإن تحقيق رضا المستفيد يتحقق عندما تدرك المؤسسة الخدمية حقيقة أنه في كثير من الحالات لا يبحث المستفيد عن الخدمة الجوهر التي تكون منعزلة عن الخدمات التكميلية الداعمة لها .
والتي من شأنها أن تؤثر علي مدركات الزبون وعلي تقييمه لأداء الخدمة ، لذلك يترتب علي مديري التسويق أن يفهموا بالضبط المقصود بالخدمة الجوهر التي يقدمونها للزبائن أو المستفيدين ، وكذلك الخدمات التكميلية الداعمة للجوهر والتي من خلالها باستطاعتهم التميز في تقديمهم للخدمة وتحقيق رضاهم .
وبناءاً علي ذلك فإن الخدمة تتألف من حزمة متنوعة من النشاطات المؤلفة من الجوهر كخدمة والتي تتمثل في نقل الرسائل والطرود وتسليمها في أوقات محددة ، والخدمات التكميلية الداعمة التي تتمثل في استلام الطلبيات من خلال الهاتف وتوفير الغلاف وتوفير وثائق الشحن وإرسال الفواتير وحل مشاكل الزبائن ومتابعة خدمة الزبائن ... إلخ .
وعليه عند بيعنا لمنتج لا نبيعه كجوهر فقط ، بل نبيع حالات الرضا والإشباع والسعادة التي تحيط بالمنتج ، وعليه فإن التميز في الخدمات التكميلية الداعمة للخدمة الجوهر هو الضمانة الأكيدة لنمو الكثير من المؤسسات الخدمية .
تشير الخدمة الجوهر إلى الفائدة الأساسية التي يرغب المستفيد بالحصول عليها من الخدمة ، بينما تشير الخدمات التكميلية الداعمة للجوهر إلى أشياء أخرى ضرورية للحصول علي خدمة تكميلية راقية .
وقد شبه " كريستوفر "لوفلوك " ( Lovelock ) أبعاد الخدمة بالزهرة أطلق عليها تسمية زهرة الخدمة ( Flower of Service ) حيث أن في المؤسسات الخدمية الفاعلة تكون الزهرة متفتحة وأوراقها نضرة وواضحة .
أما في المؤسسات الخدمية الضعيفة أو غير الفاعلة فإن الزهرة تكون ذابلة وسرعان ما تتساقط أوراقها بفعل نسمة هواء خفيفة حتى لو افترضنا أن قلبها متماسك إلا أن أورقاها ذابلة ، عكس الزهرة النضرة فإنها تقاوم الرياح العاتية .
وهذا ما شير إلى أن المنظمة عاجزة عن تقديم الخدمات التكميلية الداعمة بالنسبة للمستفيد خصوصاً في ظل المنافسة الشديدة عندما يكون الجوهر ( تحصيل حاصل وشيئاً نمطياً متاحاً في كل مكان ) ، بينما الخدمات التكميلية الداعمة هي الأهم في عملية تقديم الخدمة ، والمزيج بين الخدمة الجوهر والخدمات التكميلية يخلق ما عرف بزهرة الخدمة .
تعليقات