بحث عن اتجاهات المستهلك :
محتويات البحث :
1- تعريف الاتجاهات .
2- خصائص الاتجاهات .
3- العوامل المؤثرة علي تشكيل الاتجاهات .
4- قياس الاتجاهات .
تعريف الاتجاهات :
تعرف الاتجاهات بأنها تعبير عن المشاعر الداخلية لدى الأفراد والتي تعكس أو تكشف فيما إذا كان لديهم ميول إيجابية أو سلبية نحو شيء معين (عبيدات، 2004).
إن موقف المستهلكين تجاه المنتج يتمثل في التقييمات التي قد تجنيها من أنواع مختلفة من المعلومات (2005 ,.Blackwell et al) ، والتي تشكل المكونات المعرفية والوجدانية (2002 ,.Bagozzi et al) ، والعنصر المعرفي يهتم بالمعرفة والتفكير بينما الجوانب العاطفية تهتم بالعواطف والشعور ، وفي كلتا الحالتين نحو الهدف من الموقف (2002 ,Shimp) .
خصائص اتجاهات المستهلك :
بشكل عام يمكن النظر للاتجاهات من خلال خصائص بنائية لا يمكن لأي باحث في حقل سلوك المستهلك أن يتجاهلها (عبيدات، 2004) وهي كما يلي:
1- هي ميول ناتجة عن التعلم ومكتسبة :
أي أنها نتيجة التجربة والخبرات السابقة، أي يمكن اكتسابه من البيئة المحيطة ومن التجربة والخبرة الشخصية ويستطيع الفرد أن يستقبل إشارات معينه تمكنه من تمييز الصحيح من الخطأ .
2- الجاهزية :
ويتم تشكيلها من خلال فترة زمنية ووقت سابق وهي ليست وليدة اللحظة 3 مستقرة نسبيا عبر الزمن : أي أنه ليس من السهل تغييرها وإذا تم ذلك فهو بحاجة إلى فترة زمنية وجهد .
3- الاتجاه يكون عادة مرافقة للسلوك :
أي أنه من الطبيعي أن يتطابق السلوك مع الاتجاه ويمكن أحيانا أن لا يتطابق وهذا لا يعني أن المستهلك تخلى عن الاتجاه ولكن أحيانا يكون مضطرا .
4- لاتجاه يتكيف مع الظروف والأوضاع :
الاتجاه يتصف بالاستقرار وهو صعب التغيير ولكن يستطيع المستهلك أن يكيف اتجاهه ويتعامل مع ما هو موجود فعلا.
العوامل المؤثرة على تشكيل اتجاهات المستهلك :
يمكن إيراد العوامل المؤثرة على تشكيل الاتجاهات على النحو التالي (عبيدات، 2004) :
1- التجربة المباشرة :
وهو الإقبال على السلع التي أعطت نتائج إيجابية والعكس ويمكن إعطاء فرصة التجربة مرة أخرى من خلال العينات المجانية والعروض الرخيصة والمعارض.
2- تأثير الشخصي :
تتعلق بالناحية العاطفية وتأثير الجماعات المرجعية ويكون التأثيرها القوي أثر في تشكيل إتجاه إيجابي أو سلبي نحو السلعة .
3- التعرض لوسائل الإعلان العامة :
يعمل التعرض المستمر لوسائل الإعلان من قبل الأفراد إلى إحداث قناعات محددة لديهم حول مختلف الأمور الحياتية قد تصل إلى تكوين اتجاهات ثابتة نسبيا حولها .
4- العوامل الشخصية :
الموقف في كثير من الأحيان يؤثر على الشخصية والتي تتكون من عدة عوامل اعتمادا على نوعية السلعة والخدمات المقدمة وعلى الأراء المطروحة .
قياس اتجاهات المستهلك :
تستخدم عدد من المقاييس لقياس الاتجاهات (عبيدات، 2004) وكما يلي:
1- ملاحظة السلوك :
وهي الملاحظة والاستنتاج للسلوك ومعرفة الاتجاهات وبالرغم من صعوبة ملاحظة الاتجاه من خلال السلوك إلا أن الملاحظين يجب أن يكونوا على قدر عال من التدريب، ويعد هذا الأسلوب من الأساليب المهمة في التعرف على الاتجاهات والسلوك .
2- البحوث النوعية :
وتعتمد على المقابلات المعمقة والاختبارات الإسقاطية وهذه الأساليب لها جذور في علم النفس الاجتماعي وهي تمكن الباحثين من الحصول على إجابات حول أساليب وطرق تكون الاتجاهات وتفسيرها .
3- أسلوب التقرير الذاتي :
يتضمن إعداد استمارة يتم توجيهها لعينة مختارة من المستهلكين المعرفة آرائهم (اتجاهاتهم) حول سلعة أو خدمة معينة .
تعليقات